奶牛是可以产出10倍+原生褪黑素的，母鸡是可以下出彩色鸡蛋的，以前被嫌弃含糖量太高的蜂蜜，现在成了抗菌、抗炎甚至传说能抗癌的新西兰珍宝——将中医讲究的药食同源也卷入了消费主义的商战。 价格和销量与所谓的功效一样彪悍。盒马的晚安牛奶4小瓶的袖珍装售价29.9元，在5月份推出后，前脚被网友吐槽太贵，后脚就被中产买成了盒马鲜奶飙升榜的第一名，盒马App上显示晚安牛奶的销量飙升了264%，就连网上吐槽晚安牛奶的帖子，也只能悻悻地配上一张“补货中”的截图；一盒集齐褐、绿、粉、黄四色的鸡蛋，单颗蛋是普通鸡蛋价格的两倍；至于Ole超市里的Manuka蜂蜜，一瓶500g则是卖到了2288元，小数点往左挪一位都是要令人咋舌的程度。 所谓的功能性食物即具有特定营养和保健功能的食物，从曾经由日本传来的青汁、酵素软糖，到这几年白女生活方式大火，让Organic food有机食物和植物饮料就像Stanley保温包和Lululemon一样，都被列入精致年轻人的长期主义清单。 曾经代表着“超级食物”的牛油果、巴西莓，它们在产地国家本身都不属于昂贵食物，但是挂上可以调理皮肤状态、加快新陈代谢的功效后，就成了比抓一把Swisse维生素吃更精致的“超级食物”。高溢价的原因除了营养价值，更多还是来自天然、进口、稀有的想象空间，其中还有漂洋过海远道而来的运费成本，甚至墨西哥的黑帮也要从牛油果农场分走“一点点”的利润作为保护费。 而这两年在国内超市流行的健康食物，从盒马的晚安牛奶，到铺开了可生食鸡蛋概念的黄天鹅鸡蛋，也都贯彻了这一理念——要想提高受众的生活质量、提高单品的利润，那就得把麻烦事转移到生产、运输、第三方检测和营销上，让整个生产链条看起来精细又忙碌。 在晚安牛奶热销后，有人就找到了供应商的专利文件，文件显示，原来所谓的奶牛产出的“原生褪黑素”，靠的是让牧场员工上夜班、让奶牛日夜颠倒，熬夜产奶：每天在凌晨2点左右开始给予奶牛光照，然后在光照开始后的半小时内挤奶，而奶牛所产生的褪黑素则来自更长的黑暗时间饲养时长，以及从饲料中摄入的色氨酸。 有人说这是虐牛，是“带着怨气的牛奶”，也有乳业从业者提到，奶牛的作息节律和进食习惯和人类有巨大的差异，奶牛的睡眠可以贯穿躺窝和反刍的全过程，也就是站着能睡、吃饭的时候也能睡，严格来说算不上违反了动物福利标准，顶多需要像那些有动物出镜的电影一样，在详情页标上一句“本片中没有动物受到伤害”。 而晚安牛奶更大的槽点还在于它的褪黑素含量，10倍原生褪黑素听起来挺超现实，每瓶12500pg的含量看起来也很可观，但只要你把单位换成褪黑素保健品常用的单位“mg”，就会发现，每瓶牛奶所含的0.0000125mg褪黑素，和每颗褪黑素胶囊所含的3mg褪黑素相比，基本相当于没有。 换言之，人类折腾了奶牛大半天，还不如多吃一碗大米饭，直接晕碳睡过去来得实在。也有人通过运动手表的睡眠检测发现，喝了一瓶晚安奶之后，自己“当晚就取得了21分史上最惨睡眠”。 相比之下，将一枚生鸡蛋买到均价3元以上的黄天鹅——买10颗黄天鹅可生食鸡蛋的钱，够在山姆买30颗大码蛋，靠着“可生食鸡蛋”的定位，2019年品牌成立，2023年销售额便已经达到了18亿。 可生食鸡蛋的概念，接近于我们吃寿喜烧时配的无菌蛋，但实际上远要比无菌蛋玄妙。就无菌蛋来说，一方面国内并没有官方的食品安全标准，毕竟鸡蛋天然就可能带有微生物，对于“无菌”这种实验室级别的标准，日常食用时几乎达不到也没必要。另一方面，所谓的无菌蛋也主要是对蛋壳表面进行清洗和消毒，但凡在运输和储存过程中受到污染，“无菌”的概念便破了功。 至于黄天鹅的可生食鸡蛋，则在健康价值和动物福利上都跑通了自己的故事。随便在网上翻翻，都能轻易找到大家对黄天鹅的溢美之辞： 晚安牛奶靠折腾奶牛，可生食鸡蛋则靠富养母鸡。仔细扒一遍黄天鹅的母鸡饲养环境，任何一个活得糙点的打工人都要怀疑自己的生活质量：饲料里是要加上万寿菊精华的，饮用水是要达到人饮标准的，为了防止沙门氏菌进入蛋壳，母鸡们每天的益生菌摄入也不能落下。 如果说到了这一步，也仅仅和多数人养宠物的标准齐平，那剩下的饲养标准则只能称为魔幻。为了杜绝使用抗生素，黄天鹅给母鸡们选择了天然中草药进行保健；为了让母鸡们身体通泰，鸡舍不仅带有新风系统和空调，还要精选海边等气候宜人的地方给母鸡建大house。 尚且不说给母鸡进补，能不能在母鸡新陈代谢后把效用传导到鸡蛋上，即便你没听过这些母鸡养生知识，黄天鹅包装盒上醒目的“引进日本38年可生食鸡蛋标准”，配上高昂的售价，也足够给人一种直观的“安全、高端”的积极感受。 然而实际上，不仅国内没有可生食鸡蛋的分级标准，就连日本也没有。黄天鹅所执行的标准，也只是由民间机构“日本家禽产物品质控制株式会社”主导制定的标准体系，以此作为黄天鹅品牌背书的一部分。 如今，作为舶来品的可生食鸡蛋，对于日本消费者来说可能只是一种鸡蛋的食用方式，但是对于国内消费者来说，它可能就等于黄天鹅。与其说这是科技的进步，倒不如说是叙事能力的登峰造极。 刨除晚安牛奶原生褪黑素的卖点，牛奶早就和“提高睡眠质量”结成了姻亲，2023年“世界睡眠日”上市的同样褪黑素含量的“极致晚安纯牛奶”，添加了γ-氨基丁酸的“晚上好”牛奶，这背后都离不开越来越多的失眠群体托起的睡眠生意。 中国睡眠研究会发布的《2025年中国睡眠健康调查报告》显示，中国18岁及以上人群睡眠困扰率为48.5%，由此，当一个饱受失眠困扰的上班族，在网上刷到铺天盖地的晚安奶推送后，便极有可能在神经放松的夜晚下上一单。 而科学界对各类健康传说的拆解，也根本追不上消费者对功能性食品的热情，即便产物本身并没有相应宣传，依旧可能触碰到相应群体的健康焦虑。 当酸碱体质论被多次证伪，弱碱水的流行，则更接近于都市传说和社交属性的结合体。去年8月，一场围绕弱碱水的抢购潮席卷了山姆门店：一款普通的弱碱性天然矿泉水被冠以“生仔水”的名义，成了需要代购加价才能抢到的尖货。传言声称弱碱水可以改变人体的酸碱环境，进而提高生男孩的概率，“喝了几年生了3个儿子”“夫妻同调效果更显著”。 在山姆客服、生产商巴马食品的双双辟谣下，过于脱离事实基础的“生仔水”快速被证伪，但依旧挡不住大家对酸碱平衡论的痴迷，有人说碱性水能稀释胃酸，有人表示自己的尿酸就是靠一箱一箱的弱碱水降下来的，甚至掏出了尿酸仪以数据为证，“每天喝2L弱碱水，一个月时间从五百多（μmol/L）降到了两百多”。 但实际上，医学界也同样对此做过科普，对于胃酸分泌过多、尿酸含量较高的人群，弱碱性水确实会有一定作用，但相比临床用药效果相差甚远，甚至有人也怀疑，“尿酸下降，可能单纯就是因为水喝多了”。 看遍了功能性食品多年来真真假假的演绎，消费者在理性上也未必对晚安牛奶、弱碱水的功效抱有多大希望，但是当产物被包装上“可能有益”“昂贵高端”的标签时，便足以触发消费者的尝试行为。 预制菜里的“科技与狠活”越魔幻，超市披着科技外衣、讲着健康故事的功能性食品就越热销，两者也不是什么互相排斥的敌对关系，快节奏的生活让人没法好好吃饭，又生怕吃出病来没法好好上班。 试想一下，当你上班时被预制菜里的高油高盐吃出了脂肪肝，这时候，是不是也想来杯味道像啃了绿化带的羽衣甘蓝纤体汁； 下班后还在地铁上接受客户的连环信息轰炸，被工作熬得口里生疮、脸上长痘，你的生活经验告诉你这叫上火，但是小红书上的博主和明星说你这是需要抗炎，超模同款的姜黄粉、腥的上头的螺旋藻粉才是你的苦口良药，按照食谱像是上《哈利·波特》魔药课一样调配一杯黄中透绿的健康药水，一杯下肚才发现，原来自己比斯内普对自己还狠心。 有人喜欢将晚安奶、弱碱水的畅销，归结为消费主义和健康焦虑交织的一个缩影，但事实上，它可能和中老年人在保温杯里泡枸杞没太大区别——它比白水有点趣味、同时还能彰显一种精细的生活态度，它们未必在功效上撒了什么弥天大谎，而是更接近于一种对心理舒适和生活方式认同的付费：专业科普虽然严谨却少了些温度，含混的情绪价值虽然欠缺了理性，但至少在当下补足了情绪上的一个小小缺口。
