淘宝闪购联合饿了么近日发布数据显示，在订单结构向全品类深度拓展的同时，平台日订单量再次突破8000万创新高。淘宝闪购的500亿消费券计划，不仅持续激发了消费热情，也带动了不少特色餐饮品牌生意的强劲增长。 小吊梨汤就是其中的代表之一。这家以原创北京菜起家的品牌，在淘宝闪购平台上，通过持续优化产物结构、加强线上经营能力、持续提升客户服务，快速实现了外卖端营收同比增长约18%的稳定增长，收入和利润稳步提升。小吊梨汤作为地道北京菜品牌，也为餐饮商家提供了一个可复制的增长样本。 今年五月，小吊梨汤正式上线淘宝闪购平台，短短3个月内便实现外卖订单量快速增长，外卖平台的营收同比增长约18%。这一成绩的背后，是平台流量的精准导入，也是品牌主动拥抱新渠道的成果。 小吊梨汤刘正表示，小吊梨汤近期在外卖平台上的表现还不错，整体营收增长约两成，订单量和利润也同步上升，整体趋势显著向好。外卖单量在五月份上线闪购之后，六月增长最为显著，七月也保持了稳定增长。这种增长主要来自新客拉动和用户复购的双重推动，尤其是年轻用户群体的增加较为明显，目前约占整体外卖订单的20%-30%。 在刘正看来，要让这种增长具有可持续性和稳定性，背后的关键因素在于注重产物本身的优化和服务体验的提升。例如，在流量涌入后，针对当下的一人食消费场景，小吊梨汤推出了更灵活的套餐组合，满足了更多场景的用户需求，也提升了订单量。这让小吊梨汤很好地承接了平台的活动和流量扶持。 刘正表示：“上线平台后，我们发现，还有更多用餐场景之前并未触达到，比如说一人食的庞大用户群体。这说明，正餐品牌并非缺乏用户，而是没有完全打开触达用户的路径，而淘宝闪购正好帮助品牌打通了这条路径。” 数据显示，在淘宝闪购消费券上线第一周，有4124个餐饮连锁品牌突破了生意的历史峰值。在这些破峰的连锁品牌中，95%为城市区域连锁品牌，有效激发城市特色消费活力。此外，小吃、地方菜、快餐等中小连锁品牌商家占比超过五成。 “平台活动的补贴主要由平台承担，没有给商家带来额外成本，反而带来了收入和订单的提升。”小吊梨汤刘正坦言，这种平台发力、商家高度配合的模式，极大增强了商家参与活动的积极性。 对于这种类似平台消费券的补贴模式，中国烹饪协会服务委副主席王春平认为，这样的补贴模式对餐饮商家在经济筑底期间的收入增长起到了非常有利帮助。在这场类似国补的餐饮行业普惠性消费券投入下，更多餐饮经营者应该积极拥抱线上市场机遇，开辟第二增长曲线。 世界中餐联合会社区餐饮委秘书长曹盼盼也表示，每一位消费者，每一个餐饮商家，都能享受线上消费带来的便利与红利，这对餐饮行业长期稳定向好的发展，起到了积极正向作用。 针对近期各界市场高度关注的补贴问题，刘正表示：“对于商家来说经营都是有规则的，如果补贴能会造成对公司经营目标的负面影响，可以先不参与，把重心放在如何提升顾客满意度、如何能更好的适应新的营销体系里来”。他认为，淘宝闪购与商家之间的良性共赢关系，“通过平台的活动和流量扶持，小吊梨汤不仅获得新客流量池，也激活了顾客的多层触达，更重要的是，让品牌在新的消费趋势中保持了活力。” 而面对近期行业内，某平台推出的“0元购”等激进促销手段，小吊梨汤选择不参加，坚持不卷价格战。刘正认为，0元购在短期内可能会促进一定的转化，但对于品牌进驻顾客心智没有明显助力。品牌的打造不是百米冲刺，而是场马拉松持久战。餐饮品牌应该投入更多精力，做长远的战略规划，在顾客感知层面持续迭代升级，在产物、用户体验、品牌传播等层面综合打造品牌竞争力，这样才能健康发展。
