“穿巴塔（巴塔哥尼亚），在街上遇到同样穿巴塔的人，彼此会多看上两眼。但是如果穿始祖鸟上街撞衫，眼光可能会本能地回避，感觉就像遇到自己的前任。”巴塔毒师在自己的视频里这样调侃到。 作为一个超过10年的始祖鸟“死忠粉”，40岁的毒师买过始祖鸟软壳系列的各类上衣和裤子，第一件就是大热的GAMMA MX软壳夹克。一身始祖鸟出街，曾是他的日常穿搭。 粉丝跟他分享他们的弃坑时刻，“看到迎面走过来一个穿始祖鸟的大肚男，然后一会儿又过去一个穿（始祖鸟）裤衩的油腻男。”他的粉丝很多都是运动达人，他们觉得，“穿始祖鸟的这些人的形象已经跟运动不沾边了。” 根据始祖鸟母公司亚玛芬体育发布的2024财报，始祖鸟2024全年营收已经突破20亿美元，是亚玛芬集团内增长最快、规模最大的品牌。 自2019年初，安踏集团联合私募财团以46亿欧元收购亚玛芬之后，便高价押注始祖鸟和萨洛蒙两个品牌。恰逢疫情后户外大爆发，始祖鸟被成功推上户外品牌的金字塔顶端，成为户外“奢侈品”。 始祖鸟的核心运动场景是攀岩、攀冰等攀登运动，同时延伸至滑雪、越野跑，其在中国市场的增长早期得益于一小批专业户外爱好者的支撑，而大规模增长却依赖于庞大的非户外人群。 毒师对于品牌的消费群体分布有个1：2：7理论：10%的人追求极致个性，发现品牌一旦大众化就不买了，20%的人是相对专业群体，会研究品牌的实用性和场景功能，而剩下70%的人只是随大流。 毒师观察过，很多二十几岁的年轻人刚刚步入社会，却会花六七千块买一件顶配的始祖鸟，他们更多把始祖鸟当做社交货币或炫耀的资本。 社会学家皮埃尔·布迪厄用“文化资本”解释这种现象，他认为“文化资本”是人们用来在社会中建立身份和区隔他人的方式。早期用户选择某个品牌，往往是为了表达一种与主流不同的生活方式、审美趣味或社会态度。一旦品牌开始大众化，这种“区别于主流”的象征性便被稀释。这对于以“高端稀缺”和“身份标签”立身的品牌来说尤其需要警惕。 90后北京女生魏魏在买过北面（The North Face）的冲服衣之后，想买一件进阶款，因为一句“天上始祖鸟，地下攀山鼠”，而选择了在国内还相对小众的瑞典高端户外品牌攀山鼠，一方面是攀山鼠的设计独特，另一方面也是“穿始祖鸟的太多了”。 最近去日本的户外爱好者老周，选择的则是瑞士户外品牌猛犸象，毕竟在户外圈有另一个金句，“硬壳始祖鸟，软壳猛犸象”。他依旧陪朋友去店里逛始祖鸟，发现好的款式和颜色都缺货，一问都是谁在买？上海的老阿姨们。 上一轮官方调价是去年的2月15日，始祖鸟全线上调品牌产物零售价，包括品牌直营门店和线上商城，全线商品涨幅平均在 20%-30% 左右。 始祖鸟的顶级硬壳Alpha SV目前国内官方售价8200元左右，经典硬壳外套Beta LT 5400元左右，软壳外套Gamma MX官方售价4000元左右，毒师说在2019年以前，软壳在国内的价格大概在一千六七的样子，现在翻了一倍多。 就在今年初，很多人发现备受追捧的Solano Hoody软壳夹克也涨价了，2025年的新款版型跟24版一致，把腋下改为拼接设计，胸前的镭射鸟标改为刺绣标，拉链改为压胶工艺，同时价格从3000涨到了4000元。 始祖鸟的定价策略源于其在国内市场的定位——运动奢侈品。2019年安踏收购始祖鸟母公司亚玛芬体育之后，在国内开始了一套华丽的运营打法。当时的大中华区总经理徐阳是营销出身，他成功打造出“运奢”概念，开创了“重奢”、“轻奢”之外的又一个奢侈品品类。 始祖鸟在国内重视直营，选择在一线城市的核心商圈扩张开店。开店三大策略是“Better（更好形象），Bigger（更大面积），Lower（更低楼层）”。2024年5月其在上海南京西路打造的全球旗舰店“始祖鸟博物馆”，占地面积达2400平方米，像奢侈品一样采用一对一导购制度。 但相比于国内直营占绝对主流，在北美市场，始祖鸟其实并未完全砍掉经销商，比如在其最大零售商REI的网站和实体店里，依然可以买到各种打折的始祖鸟，这使始祖鸟在国外维持“奢侈品”定位比国内要难。 这也是很多消费者常常诟病始祖鸟国内外价差的原因。聪明的消费者一方面认可始祖鸟在国内的高端定位，一方面会想办法从国外买性价比更高的始祖鸟。 95后女生琰乔曾是始祖鸟的忠实粉丝，2021年疫情结束，她迷上了户外，陆陆续续买了始祖鸟的硬壳、棉服、抓绒和T恤。她很喜欢始祖鸟的配色，薄雾粉、风暴紫、以太蓝，活力的颜色经常能吸引到她。她最常穿的是始祖鸟的棉服背心，“真的很轻，又不占地方”，秋冬保暖或者坐飞机时常常会带着。 但她很少在正价店买始祖鸟，有一大半都是海淘来的，用国内吊牌价的六七折就可以拿下。“但凡你知道始祖鸟海外代购的价格的话，你再去买国内的真的会感觉划不来。” 真正的鸟粉中，有很大一部分是价格敏感型用户，用琰乔的话说，买始祖鸟“会有三分之一是冲着LOGO的虚荣心”，但更多的是看重功能，追求性价比和品牌的平衡。 琰乔曾经花正价买了一件Gamma SL软壳外套，回来试穿一下就退掉了，“我觉得它轻飘飘的质量对应2400的价格真是毫无性价比。”她生活在武汉，春秋短夏冬长，算下来使用频率很低，还不如买件皮肤衣。不过始祖鸟2000多的风壳她也不推荐，“皮肤衣没必要买那么贵的，穿蕉下也是一样的效果。” 她选择把早几年买的始祖鸟硬壳外套Zeta FL（现在已停产）在二手市场出掉，因为当时六七折海淘来的，颜色是抢手的棱镜绿，所以按当时入手的原价出很快就出手了。 真正让她退坑始祖鸟的是在2024年，她去日本旅行，在名古屋逛Montbell，日本户外品牌Montbell近些年被称为“始祖鸟平替”“户外优衣库”而受到消费者青睐。琰乔花2300元买了4件Montbell，一件硬壳、一件皮肤衣、一个30L的双肩包和一双凉鞋，而这个价格，在国内只够买一件始祖鸟的Gamma SL软壳外套。 到今年为止，琰乔一年多没买过始祖鸟了。她把原先买始祖鸟的海淘群设置了免打扰，最近打开发现大家也没怎么聊天了，群主也不怎么发东西了。她觉得“始祖鸟的热潮都有点过去了”。 细看始祖鸟所在户外功能性服饰部门近几年的增长率，增长依旧在持续，但速度的确在放慢。2023年该部门的收入增速是45%，2024年收入增速36%，而在最近一次2025年一季度的财报中，亚玛芬给到这个部门的2025年预期增速为20 – 22%。 “中产三宝”不停换，中产的喜好也越发朴实和接地气。他们喝星巴克同时也喝蜜雪冰城，买lululemon专柜的瑜伽裤同时搭配1688买的上衣，穿始祖鸟的冲锋衣，同时也穿优衣库的打底衫和迪卡侬的溯溪鞋。 一位花八九百买始祖鸟速干T恤的用户说，当他发现LOGO洗了几次被洗掉之后，他突然觉得看上去跟100不到的普通T恤没什么区别了。 毫无疑问，始祖鸟在商业策略上是成功的。作为户外行业的爆发式增长案例，它过去6年在中国市场的直营模式和独特的竞争定位，都让它实现了超强的盈利能力。 而现阶段，它如何面对规模扩张和专业社群的矛盾、消费者对户外产物的理性回归，以及同类竞品的竞争，都更将显示出一个品牌的韧性，以及回答更多人关心的一个问题：被中产带火的品牌，到底能够走多远。 回看过去始祖鸟的几次社交出圈时刻，一次是在LV 2020秋冬男装秀场上，当时LV男装的艺术总监 Virgil Abloh 身穿一件始祖鸟蓝色Alpha SV冲锋衣外套压轴走上T台，让始祖鸟从户外圈彻底打入时尚圈。后来则是社交平台上“穿鸟洗澡”的视频疯狂传播，对高端防水性能的炫耀成为一种消费符号。 但潮流易逝，追逐潮流的城市群体很快发现，六七千一件为高山极端环境而设计的冲锋衣并不适合日常，在城市里除了下雨时充当雨衣功能以及凹造型外，使用频率并不高。 最近一两年，始祖鸟显然也意识到了这一点，其加大了对“山地根源”的投入，专注于攀岩等户外运动的根基。比如在刚刚过去的5月，由始祖鸟发起的“世界级岩场计划”落地，位于广西凤山社更穿洞的中国首个世界级岩场，也是国内最难攀岩线路开启。 数据显示，2012年全国的攀岩爱好者只有近1万人，截至2023年底，已增长至50余万人，十年间增长了近50倍。当国内的攀岩文化愈发成熟，户外群体的专业性追求增强，才是始祖鸟长期发展的支撑。 除此之外，始祖鸟也在大力押注高端商务Veilance系列，这个无LOGO系列通过高端面料和精致剪裁瞄准非户外高端人群，是始祖鸟留住那些“有钱、但不爱运动”的中年男士的关键。 听着有没有很耳熟？“三宝组合”的另一位团员lululemon，近几年也在大力开发鞋类单品以及开拓原本覆盖较少的男性消费者，走着走着居然殊途同归。 一众北欧品牌纷纷入局。来自瑞典的攀山鼠（Kl?ttermusen）和火柴棍（Hagl?fs）、来自瑞士的猛犸象（Mammut）、X-Bionic，还有6月宣布重新进入中国市场的挪威高端户外品牌老人头（Norr?na），都和始祖鸟一样主打户外极致性能，且瞄准高端专业人群。 而日本品牌Montbell和Goldwin，兼具时尚属性，是社交媒体户外穿搭贴中的常客，因为日常化的设计和相对低的价格成为更多都市人群的出街必备。 中国本土品牌近些年也频频发力，近期冲击 IPO 的伯希和依赖明星效应成功破圈，且精准切入中端价格带的庞大市场。而过去被视为“始祖鸟平替”的凯乐石如今也逐渐发展成“始祖鸟威胁”，价格提升的同时，科技性能的差距也在逐渐弥补。 毒师认为，中国户外市场长期来看会朝着“去中心、碎片化”的趋势发展。“会有越来越多细分的类目里，冒出一些很专的品牌，比如像Hoka就专门做跑鞋，Keen做休闲式的户外鞋，他们在赛道里占住一小块细分市场，然后精心深耕，原本中心化的市场格局就被打碎了，形成一个个小的族群，他们变成‘攀山鼠粉’‘猛犸象粉’‘巴塔粉’……” 快刀财经已同步入驻：36氪、虎嗅网、钛媒体、i黑马、品途网、商界、趣头条、砍柴网、梅花网、艾瑞专栏、亿欧网、创业邦、知乎、雪球、今日头条、百度百家、界面新闻、一点资讯、www.dcsz.com.cn号、搜狐自媒体、凤凰网、新浪财经头条、新浪看点、UC大鱼号、天天快报、企鹅自媒体、投资界、思达派、猎云网、简书等30多家自媒体平台。 商业快媒体、思维孵化器、价值试验场和洗欲中心。专注互联网以及互联网正在影响的其他行业。有趣、有料、有态度，加入我们，拥有您的私人商学院。致力于为用户提供营销策划、社群电商、创业投资和知识充电服务。
