公布2025财年一季报后，lululemon股价几乎连跌14个交易日，单日最高跌幅接近20%。截至6月25日，股价累计暴跌30.01%；市值跌剩约277.54亿美元，相比超640亿美元历史峰值，蒸发近363亿美元（约合人民币2601亿元）。 2025财年一季度，lululemon净利润同比下滑2.13%，是一季度利润自2021年以来首次出现下滑。中国大陆市场的净营收虽同比增长21%，但对比之前的"增速神话"，已显著放缓。 lululemon自己也不乐观。全年营业利润率预期从同比下滑1%进一步下调为下滑1.6%，就在近日还宣布裁撤150个岗位，公司发言人直言"这是一个艰难的决定"。 lululemon在过去十年间高速扩张，市值曾跃居运动品牌第二，仅次于耐克。尤其是在2022与2023财年，其净利润同比增幅分别高达65.6%和81.3%，被赋予"中产神话"及"瑜伽界爱马仕"称号。 然而，即便瑜伽裤品类热度不减，lululemon的神话光环已渐褪色。市场上涌现出如Alo Yoga等定价更高昂的品牌，正成为北美富家女的新宠，大有取代lululemon之势。 有一次，这位时尚编辑听到聊天的路人说："lululemon这种东西有设计吗，要卖这么贵？"她以此为素材写了一篇文章，名为《我就要背着爱马仕穿着lululemon过一生》。 创始人Chip Wilson在品牌创立前就精准绘制了消费者画像：居住在一线城市的24-35岁女性，爱运动和旅行，受过高等教育，擅长社交媒体，拥有自己的公寓，年收入在8万美元以上。他称此群体为"Super Girls（超级女孩）"。 lululemon全体员工都是造梦的人。喜欢读新闻、喝咖啡的文艺爱好者，更容易被选为门店店长；门店员工不叫"导购"，叫"产物教育家"，除了出现在店里，她们还会走进瑜伽室、游泳馆、健身房，意在让顾客看到，向你推荐瑜伽裤的人，是真正懂你生活的人；品牌"代言人"不是明星，而是拥有健美身材的瑜伽教练、运动员和健身博主。 正如，19世纪中期，女性通过不断争取才得以解放着装，获得穿裤子的便利和自由；19世纪后期，紧身裤才从"男性专属"演变成"男女通用裤型"……瑜伽裤的发展历程，也决定了其与女性觉醒浪潮关系紧密。 但瑜伽裤刚问世时，市面上没有女性专属款式，仅调整男性紧身裤的尺寸和颜色，就卖给女性。上世纪90年代，Chip Wilson嗅到了商机。他辗转于全球多个城市，找到了一种更舒适和更具弹性的面料，设计出真正回应女性需求的lululemon瑜伽裤——解决了裆部凸起和髋部滑落的困扰、面料摩擦带来的不适。 "Lululemon的瑜伽裤就像第二层皮肤，不会让我在弯腰时担心走光。"2021年，《纽约时报》在报道中援引了女性消费者的反馈，并指出，Lululemon的成功不仅在于面料科技，更在于它重新定义了女性运动服饰的标准，不再是男性运动服的缩小版。 Lululemon的故事里，充满了阶级跃升与思潮迭代的色彩。本质上，是上行的经济周期托举了它，它的品牌价值也更多体现在文化概念层面。 2013年品牌进入中国市场时，"Super Girls"人数在显著增长。《中国教育统计年鉴》显示，2000-2019年，博士生中的女生比例从33%提升至41%、研究生中的女生比例从46%提升至52%。另据《2021年中国职场性别薪酬差异报告》，高级管理、技术研发等高收入职业中的女性占比呈增长趋势。 因此，尽管一条瑜伽长裤卖人民币400-1080元，比其他瑜伽服饰品牌贵了近一倍，Lululemon仍取得惊人的业绩增速。2023财年，其中国净营收同比增长高达67%。2024年，lululemon新增门店56家，有24家在中国大陆市场。 Lululemon没有自建工厂，40%的产物产自越南，余下产物产自柬埔寨、斯里兰卡、印度尼西亚、孟加拉国等国家；面料主要从中国、韩国等国家的67家面料供应商手里进货。其中，供货量最大的是中国台湾的儒鸿集团、占比达19%，但此集团不止为lululemon服务，还会给耐克、阿迪达斯、GAP等品牌供货。 但这本来可以规避的。2011年，lululemon内部曾讨论是否要收购儒鸿集团50%的股份，但最终以"资工厂并不是公司的核心业务"结束了话题。如今，lululemon也不得不在财报中承认："我们的产物在面料和生产工艺上通常没有专利，竞品可以仿效。" 事实上，lululemon的竞品们不止面料相当，价格更便宜不少。安踏旗下的瑜伽品牌MAIA ACTIVE，高腰紧身瑜伽裤的销售价格在300-400元区间，仅为lululemon价格的一半；李宁的瑜伽裤价格在119-399元区间；耐克的瑜伽长裤最低去到199元。 内外、Ubras、蕉下等跨界品牌，以及更多植根于电商品牌的"白牌"，也纷纷推出了瑜伽裤产物。拼多多上，一条销量高达500万+的三分瑜伽裤，售价仅19.9元。 市场竞争加剧背景下，lululemon的产物质量反而下滑了。去年7月，lululemon推出Breezethrough系列，号称采用轻量快干布料，但有大量消费者投诉称，贴身面料和臀部缝线带来了不适感。当月月底，该系列就停售了。 《中国经营报》曾提到一个现象：如今大多消费者在选购lululemon产物时，只考虑那几个经典的爆款。原因固然与消费惯性有关，但小红书上对于"lululemon为何越来越无趣"的讨论中，网友们不约而同地提道："来来去去就那几个款，换个颜色竟也能叫新品。" 2022-2025年年初，lululemon相继在兰州、呼和浩特、济南、常州、泉州等城市开店，二三线城市的门店数比例已超过30%，并计划在2025财年新增30家位于二三线城市的门店，尤其重点布局长三角和珠三角的经济强县（如昆山、义乌）。 lululemon的多个非核心品类也在大幅度降价，比如原价近1000元的Loungeful系列高腰运动裤，折后价仅370元；原价1280元的beyondfeel女士跑鞋羊毛混纺款，折后价仅670元。去年夏天，lululemon入驻了上海青浦奥莱和佛山佛罗伦萨小镇，部分产物5折出售。 下沉与打折策略让lululemon粉丝感到"背刺"，认为其违背了"中产生活""精英梦"的品牌内核。毕竟就连其创始人Chip Wilson自己也说过，把要把瑜伽裤卖到普通产物的三倍价格的关键，"就是一条都不要打折"。 去年，#lululemon和始祖鸟争抢高质量男性#话题出现在大众视野。同一时间，"lululemon在北京开出首家男装店"的相关新闻，在微博获得近2000万的浏览量。 打法也与女装业务一脉相承，塑造"Super Boys"——延续瑜伽裤的中高端调性，一条ABC男裤卖500-1180元；签约七届F1世界冠军刘易斯·汉密尔顿为品牌大使，向消费者展示Super Boys的力量感；在小红书等社媒平台深化"lululemon潮男穿搭"的组合记忆。 此策略似乎依旧灵验。小红书上，出现了不少来自金融等高薪行业的男性分享在lululemon穿搭照。另有报道指出，北京的lululemon男装店里人山人海，即使在工作日下午，男性消费者的到店频次也不亚于lululemon女装店。截至2024财年，lululemon男装业务在整体业务的占比约24%。 有报道中指出了一个现象：lululemon男装店里，几乎没有单独进店的男性，大多是在女性或一整个家庭的陪同下购物的。这符合消费文化领域奠基之作《消费社会》中提到的"女性会更多地主导男性的情感化消费（如服饰、家居）"理论，以及"40%的男装销售额由女性贡献"的社会调查数据。 而从业绩趋势来看，在质量无明显优势、平替众多、不满打折/下沉策略等因素影响下，Super Girls们的购买欲望正在降低。据已披露的女装业务业绩，2023年四季度，女装净营收增速为13%，到了2024年一、二季度，增速仅为10%、6%，呈放缓趋势。 男装业务不仅没能打破发展瓶颈、带动公司重新奔跑，还在一定程度上稀释了Lululemon的品牌辨识度。一位忠实顾客向《首席商业评论》坦言，品牌的产物支线越来越多，瑜伽主线反而被忽略了，"有点像杂货店"。 创始人Chip Wilson在离开公司前，曾批评道，lululemon已经变得不务正业，"妄图对消费者进行‘全面覆盖’的多元化策略"——这彻底动到了lululemon的根基，其核心价值并非单纯售卖瑜伽裤，而在于凝聚认同感、构建专属社交圈层。 2024年lululemon高端客户复购率陡降9%，这道忠诚度堤坝的裂痕印证了支撑中产为lululemon瑜伽裤支付溢价的，从不是面料的科技参数，而是那套"只属于同类人"的身份投射，而当身份光环被泛化的货架击碎，lululemon也就只是一条普通的瑜伽裤。
