番茄小说和红果短剧，两个近 2 亿月活的产物，就足以让张超在内部享尽鲜花和掌声。而 5 月底，抖音集团官宣成立“短剧版权中心”，把抖音内循环的短剧和红果兵合一处——两股势力合流，执剑人还是张超。 张超，1984年生人，清华毕业。几年间，他从头条创作者生态的一个“小领导” ，到韩尚佑之外又一个超年轻的“5-1 太子”，张超的晋升速度堪称字节内部传奇。 这个被字节视为 “根基” 的商业化系统，不仅为张超输送了精准的用户画像、高效的投流能力，更在张超每一次 “赌赛道” 时，用 9 亿日活的流量池，给他最关键的用户洞察，最高效的投放策略。 今天的字节，谈到的无论是商业化收入，还是新产物的用户飞轮，都躲不开巨量引擎——它不光为字节的商业化全域带来了巨额流水，更以“用户飞轮”给了字节持续产出超高增长产物的机会。 （谁在给字节赚取泼天财富？巨量引擎之外，直播、电商在字节的商业帝国中，又占了怎样的位置？系列选题正在写作中，欢迎添加作者微信：william_dong交流八卦，分享认知。） 巨量引擎，托起了字节基于“用户飞轮”的商业生态。无论是涨势迅猛的直播，还是今天战火正烈的电商，某种程度上，这些都可视为字节这棵“大树”上结出的商业化“果实”。 在字节广告的故事里，首先出场的是两个人物，一个是张利东，一个是杨震原——他俩，前者是商业化的鬼才，后者是技术上的专家，字节广告系统的故事，要先从他们两个人的加入开始讲。 2012年，初建字节的张一鸣，正为销售的事情发愁。最早在酷讯，张一鸣主要任务是见客户。后来创立了字节，张一鸣前两年时，可能一年就花一天时间，见两三个客户，虽然商业产物——比如广告系统、广告审核、客服——张一鸣有所过问，但销售基本不管。 为了找一个商业化的全才，张一鸣从代理公司、新浪、平面媒体等诸多平台辗转，与很多人交流，后经人推荐，2012年底，才认识了当时的张利东。 作为字节商业化的“总舵手”，张利东初到字节，就是来统筹商业化的相关工作，参与大小工作无数，甚至用户调研也是主力之一。而他也不辱使命，在很短的时间里，就给字节带来了两份“大礼”。 他先是成建制地挖人，广揽销售和代理商的贤才；之后，张利东又从某大厂拉来了不少客户资源，还顺便搭起 CRM（客户关系管理）等不少系统，给字节的起飞挂上了高速档。 对于杨震原如何加入的字节，坊间故事早就不少，文中就提到过，张一鸣的求贤若渴，廖若雪的浅尝辄止，杨震原对张一鸣的心悦诚服，再到后来朱文佳等人的天下归心——杨震原的加入，正是字节把技术体系建立起来的转折点。 相比今天巨量引擎的“扛把子”刘小兵，手下精兵数千人，技术和商业双料好手；字节广告的早年主创王奉坤，更擅长从零到一地搭建体系，从早期的数十人规模，在几年内把团队扩到四五百人，精于拓荒。 彼时，字节跳动旗下，只有今日头条一个产物扛旗。王奉坤北航毕业，从www.dcsz.com.cn有道加入时，身上还挂着皮皮虾 App公司的法人身份，工程造诣颇高，在杨震原 Data 部门的麾下，任头条广告系统的工程负责人和后台数据负责人。 据张一鸣本人说，王奉坤是字节广告系统的第二、三号工程师，最早期还有一位姓刘的老员工。王奉坤来了之后，除了之前的一号员工，字节还调了一人兼任，就这么 2.5 个战斗力，整个拉起了广告技术部的前身。 回国前，杨希旺一直在美国 Facebook 供职，对老东家的体系如数家珍。来到字节后，杨希旺便着手推动算法团队学习 Facebook 的模式，引入了 VCG 的竞价体系，这才一手搭起了字节的广告算法体系。 但随着时间过去，Facebook 逐渐开始展现疲态，谷歌却一直高歌猛进——后来接管字节广告的刘小兵，便是后者算法模型的拥趸，给字节的广告体系带来了新的模式，不过这个一会再讲。 在早期，王奉坤和杨希旺是字节广告，乃至全公司上下的肱骨之臣，早期在今日头条连年营收翻番，把今日头条的广告收入做到了 100 亿往上，与另外一边的推荐引擎组的大才——朱文佳、项亮一样，都是杨震原手下的干将。 王奉坤和杨希旺，帮助字节把广告系统的台子搭了起来；日后驱动着字节帝国崛起的巨量引擎，也正是建立在广告系统这个坚实的底子上。 作为巨量引擎旗下的广告联盟，穿山甲在 2022 年时，市场份额就占到了 55%，不仅帮着字节整合内外流量，高速完成素材审核，支持电商的快速转化。 刘小兵刚刚来到字节时，却并非直接负责广告业务，而是在杨震原麾下负责机器学习中台，后来一步步从支持广告、到兼管广告，逐渐变成了广告业务的负责人。 在字节，刘小兵的技术没得说——他的故事，雷峰网的《中国广告引擎简史》介绍过。北大毕业之后，刘小兵第一站是在腾讯做广告，和王益团队一起开发广点通。后来，刘小兵又从 360 辗转到了美国雅虎，随后到了谷歌工作，负责 Tensorflow 在谷歌广告的应用，也涉猎过大模型的研究和开发。 刘小兵加入之前，字节的推荐、机器学习平台等内容都在杨震原麾下，一个名叫“头条推荐”的组，而之前字节的机器学习框架，还并不很好用。刘小兵在字节的旅程，就是从机器学习平台开始的。 当时，刘小兵麾下兵分两路，一路人马负责编写框架，一路人马负责利用框架训练模型，把头条、点击率、广告等等关键业务模型全部跑通，给业务带来不少助力。 后来，刘小兵从机器学习中台带队，进军广告业务，一方面是在技术底座的建设上，有卓越战功，从底层向上延伸到广告，技术上也一脉相承；一方面是广告业务还分属杨震原旗下，人事的链路上也顺理成章。 而对于刘小兵来说，这个工作调动却并不简单。开始时，抖音广告和头条广告的算法团队，对刘小兵的团队并不全然接受——新团队进入老业务，两边相互竞赛几乎蔚然成风，拼谁的功能做得更快、谁先上线。 在这样的竞争中，刘小兵团队牵头做的算法，对商业化效果提升立竿见影，也就顺理成章地升职负责整个商业化技术，机器学习中台就交给了项亮管理。 在商业化技术团队，王奉坤从 2019 年开始，就离开了字节商业化团队，转而负责字节的房产业务。之后的商业化团队负责人，先后是今日头条前商业产物副总裁刘思齐，和优酷集团的前副总裁周盛。 同是 2019 年，巨量引擎上线，一举囊括头条、抖音、火山、穿山甲等体系，以“Trigger（激发）-Action（行动）-Sympathize（共鸣环）”为模型，创新性地将转化路径缩短，并以用户价值的逻辑，推动字节商业化的齿轮。 然而，如果说更懂增长的张楠，是字节的“未来”；那么负责商业化的张利东，就是字节的“现在”，是“给字节赚钱的人们”当中，不可或缺的“设计师”角色。 一方面，刘小兵加入商业化团队，技术实力是他的立身之本。在他之前，TikTok 只有销售，并没有产物工程师。正是刘小兵来了，招了一个韩裔美国人工程师，TikTok 才搭起了工程师团队。 一方面，刘小兵也成功踩上了字节“产研运结合”的步点，这也让他从原来的纯研发站位，一步步地变成了字节又一个全能型的业务领头人。 在张利东和刘小兵的带领下，字节不仅在电商广告上，取得了不错的商业化成绩，技术上更是持续地进步中，传说广告部门还因此优化了不少冗员，这也是技术进步给字节带来的红利之一。 尽管现在，刘小兵已经一手揽起巨量引擎在国内外工作，但相比国内已经趋于稳定的战局，刘小兵的精力，主要还是放在海外。 成立于 2004 年，Meta（当时还叫 Facebook）最初十几、二十多岁的用户，今天已经到了 30-55 岁，成为了付费能力最强的中坚群体——无论衣食住行，还是金融教育等行业，这类人群都是广告主最愿意竞价的“兵家必争之地”，当然能给平台提供巨额的广告收入。 这位分析师说：“20-30 岁的人‘好骗’，但付费能力弱；30 岁以上的人不好‘骗’，但付费能力强得多。”在这个法则下，广告平台也就大多走了这样一条路线——前 10 年靠产物吸引高粘性核心用户，在他们长大成人之后，再靠广告变现。 有了解 TikTok 的人士向雷峰网爆料称，TikTok 之前曾在日本抽取了 10 万个用户的样本，测试之后，发现 60% 的用户画像都存在一定程度上的偏差——如此，无论是广告竞价，还是主动推送，TikTok 都很难做起来。 不同于 Meta 和谷歌，TikTok 并不是一个实名制的平台。相比两个“前辈”横跨社交、邮箱、视频、办公等场景，TikTok 也缺乏一个宽广的产物生态，来为用户的画像交叉校准。最后，TikTok 上大量的未成年人，由于当地法律，巨量引擎也很难收集到他们信息。 对此，TikTok 广告采取的方式，是最纯粹的“猜你喜欢”——完全依赖用户的兴趣画像，而非按照他们真实的年龄、性别、职业、收入等标签进行分类。 然而，人的兴趣终归会变，收集兴趣画像、调整模型也需要一个很长的过程。“猜你喜欢”的方式看上去，有点像是对 TikTok 先天和后天缺陷的“妥协”，但长远来看，也未必是一条走不通的路。 如果只看到，广告系统给字节带来了巨额的财富，而忽略了用户飞轮带给字节的长期价值，某种程度上，你看到的并不是字节巨幅商业版图的全貌。 令人艳羡的收入，只不过是字节广告系统这个“金矿”中，被挖掘出来的第一块金子——而这个巨大的金矿中，或许还藏着，字节在下一个时代持续增长的又一个“曲线”。 一个关键的数据，可能许多人至今都没有概念：在巨量引擎上，统计激活了超过了 50 亿台的智能机——而全中国手机的出货量不过 70-80 亿台。 据接近字节的人士透露，巨量的日活跃量大概 9 亿以上，月活跃约 11 亿，是中国仅次于微信的产物，但用户在巨量上——包括抖音、头条、抖音极速版等——留存的时间，相比在微信上要更长。 互联网圈子里流传着一个“暴论”：巨量引擎拥有大量中国互联网用户的信息，用户画像甚至比背靠腾讯生态的“广点通”还要准。 如此，字节不仅拥有着对大量用户的理解，并且可以根据对市场的洞察，设计更符合用户习惯的产物；更能引导用户流量，在新产物中形成新流量池，拓展新的流量循环。 来到字节之前，张超也是产物出身，他待过许多公司，在神策数据做了 3 年多的 BP。而到了字节，他也在豌豆荚、TikTok 当中辗转了一段，和张楠（男）关系不错。 和阅文的前任掌门程武一样，张超也是网络文学的爱好者，在网文圈混迹了将近 10 年，做头条号创作者生态，很多内容也和网络文学搭边，同样向张利东汇报。 字节并不是第一个注意到这个机会的公司。当时，趣头条做了米读，市场上还有连尚、七猫等等免费阅读平台，月活都突破过 2000 万的峰值，日活也达到了千万的量级。 彼时每天，免费小说类的产物，每天在巨量上都有巨额投放。亲身感受到行业的热度，张超眼疾手快地立了项，字节内部才有了“番茄小说”的番号。 给番茄小说做冷启动，投流是必经之路。字节给番茄投流，背靠的是抖音，所以广告素材不能投图文，只能是视频——把网文的精华片段浓缩成一个脚本，重点就是简单粗暴，这也是日后短剧的前身。 光是看到这句台词，就很容易联想到当时铺天盖地的广告素材。当时，一条广告素材的成本大概在 5000-10000 块一条，时长在 30 秒到 1 分钟。 后来的番茄，就开始了野蛮生长的高速发展期。行业里的前十名，除了背靠腾讯的阅文，字节要么投资要么买，在几年内风卷残云，几乎一统天下。 手上有了版权，再借助巨量引擎筛选用户画像、完成引流——番茄之于七猫等竞争对手，无论是获客成本，还是变现效率，几乎成降维打击。 然而，在字节内部评价中，张超在番茄上的战功，最多只是“中等偏上”。毕竟免费网文的赛道上，张超只是后来者，是站在内容生态巨人的肩膀上。 当时，短剧行业投流大盘，一天也是一个亿，其中 7000 万在抖音，1000 万在快手，1000 万在广点通——学习短剧的用户画像，巨量引擎还是最权威的平台。 而等免费短剧的机会，张超等了两年——一方面是学习用户的画像；一方面是等待内容供给的市场规模，只要行业攻击能达到数万部，靠插入广告的 IAA 玩法，才能实际生效。 一年后，红果上线，团队规模快速突破了 1000 人，投手占约 300 人，剪辑和编导各占约 100 人，产物经理、技术、功能等团队大概 400-500 人，从导演到演员、从摄影到录音、灯光美术服道化其余全部外包。 抖音的内循环短剧，DAU 也有大概 3000 万，较之 DAU 大概 8000 万的红果虽然不到一半，但用户的转化数据却比红果好了不少，收入也少不了多少。 视频内容的战场上，字节在西瓜视频上吃过败仗。这次兵合一处，更说明了张利东对于张超的信任，与字节对于短剧内容的坚决投资。 （谢谢你读完这么长的文章，字节的巨量引擎篇告一段落，后续直播和电商的故事仍然不少，请持续关注我们的系列，或添加作者微信：william_dong分享认知，交流八卦。）
