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我看到妈妈吃了爸爸几年的菜外卖狂欢背后:羊毛出在谁身上?

21世纪经济报道记者易佳颖 实习生董国琪最近两周,外卖平台掀起史无前例的补贴大战,美团、淘宝闪购、京东接连祭出超力度优惠,社交平台上“1.1元鸡排套餐”等的薅羊毛攻略疯狂刷屏。然而狂欢背后,餐饮商家却叫苦不迭,有从业者直言:“外卖生意100%依赖平台,我们的命脉完全被平台掌控。” 某轻食连锁品牌商家元元(化名)在接受21世纪经济报道记者采访时表示,“当前的外卖大战对品牌宣传确实有好处,但对品牌下面的加盟商来说,由于他们不熟悉游戏规则,因此意见较大。” 7月15日,遵义市红花岗区餐饮行业商会发布倡议书,公开呼吁外卖平台停止“内卷式”补贴和不正当竞争。同天,中国连锁经营协会(CCFA)发布《对于规范即时零售市场秩序 联合抵制价格补贴“内卷式”竞争 促进行业健康发展的倡议书》,指出各平台公司应立即停止利用市场优势地位实施的强制行为,严禁以“流量倾斜”“搜索降权”等手段变相强制商家参与价格补贴活动。 7月18日,市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台公司,要求相关平台公司严格遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规规定,严格落实主体责任,进一步规范促销行为,理性参与竞争,共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台公司等多方共赢的良好生态,促进餐饮服务行业规范健康持续发展。 更早的,今年5月,市场监管总局会同中央社会工作部、中央网信办、人力资源社会保障部、商务部,针对外卖行业竞争中存在的突出问题,约谈京东、美团、饿了么等平台公司。 “外卖补贴大战是把双刃剑,”里斯战略咨询中国区副总裁罗贤亮向21世纪经济报道记者分析称,“短期看确实提升了餐饮业曝光度和消费热度,但长期而言,这种补贴驱动的虚假繁荣可能引发食品安全隐患、催生投机商家,或将导致劣币驱逐良币。” 美团发布战报显示,截至7月12日23点36分,美团即时零售订单量再创新高,达1.5亿单。7月14日,淘宝闪购联合饿了么宣布,日订单量再次突破8000万单创新高(不含自提及0元购)。淘宝闪购日活跃用户数在突破2亿基础上环比净增15%。同时,订单准时率稳定在96%。 有市场消息显示,7月12日,美团的补贴额为3亿元—4亿元,淘宝闪购的补贴额超过了12亿元。最近两周,淘宝闪购的工作日补贴额则在单日4亿元左右。但品牌方对此数据均未回应。 外卖补贴大战看似热闹,餐饮商家却是苦笑连连。嘉和一品创始人刘京京指出:“百亿补贴开战,最受伤的其实是商家。顾客享受到的各种满减、补贴,每10元中平台只出3元,商家要补7元,大头都是商家出的。” “补贴比例正在悄然转移,”元元透露,“最初商家承担较小份额,如今已飙升至60%以上。以14元补贴券为例,商家需承担9元,而平台仅补贴5元,商家负担明显加重。这直接导致实际客单价从20元下降至15元,茶饮品类补贴券更多,部分订单经凑单后消费者实付金额甚至只有几分钱。” “这波外卖补贴活动来得猝不及防,”元元无奈表示,“以往平台会提前沟通活动细则,让我们有时间协调加盟商。但现在直接默认全量参与,小品牌连协商的余地都没有,与我们对接的客户经理也只能表示这是平台统一政策。更让商家进退两难的是流量绑架——不参与就意味着断流,日均百单的店铺会跌至30—40单。参与活动虽能带来2—3倍订单,但客单价却很低。” “有补贴,单量起来了。”在杭州主营沙县小吃的方先生是补贴的“受益者”。他坦言,平台补贴让单价降低,吸引了更多图便宜的消费者,对他这样的小商家而言,“参与活动后,平台将给予其一定额度的配送费补贴,是有帮助的。” 小吊梨汤总经理刘正表示,小吊梨汤近期在外卖平台上的表现还不错,整体营收增长约两成,订单量和利润也同步上升,整体趋势显著向好。增长主要来自新客拉动和用户复购的双重推动,尤其是年轻用户群体的增加较为明显,目前约占整体外卖订单的20%—30%。 外卖单量激增的背后,也有餐饮商家面对“增量不增收”的尴尬处境。“净利润下滑超过60%,部分门店已陷入亏损,”元元坦言,加盟商普遍反映利润微薄,但品牌方同样增收困难,难以给予补贴支持,仅能在包材上为加盟商提供优惠。 “不过,经过去年调整,我们通过压缩15%—20%的固定成本,闭店率控制在较低水平。目前,单量增长只是表象,如何平衡流量与利润才是生存关键。”元元表示,“在这波泼天的流量之下,要看备货和人手能否接得住。目前我们门店单量增长100%,客单价降了4元—5元,订单量还可以消化,人手还是充足的。” 对于主营堂食的商家而言,外卖补贴大战无异于一场“降维打击”。黑河市的牛肉面店主李先生直言,自家的面食产物不适合外卖,但若不参与活动或充值平台推广,在平台页面的排名就无法靠前,堂食客流也受到冲击。更有商家表示,“顾客即便来到实体店了,也会打开外卖软件对比价格,也有到店坐下来点外卖的消费者。” 面对补贴大战,餐饮公司正积极寻求转型突围。以小吊梨汤为例,该品牌快速调整经营策略。“在流量涌入后,针对当下的一人食消费场景,小吊梨汤推出了更灵活的套餐组合,去更好地承接了平台的活动和流量扶持。”刘正表示,要让这种增长具有可持续性和稳定性,背后的关键因素在于注重产物本身的优化和服务体验的提升。 然而,对于众多像方先生这样的小微餐饮商户来说,应对补贴大战却面临现实的硬件掣肘。“我们这样的小店人手有限,只能选择入驻一个外卖平台,”方先生坦言。即便面对爆单带来的出餐压力,他也只能无奈表示:“确实会出现延迟,只能请骑手稍作等待,但我们会尽量控制在合理范围内。” 李先生则直言拒绝参与外卖补贴大战,“订单高峰,短时间内涌入大批量订单,就很考验出餐速度和人员调配能力。即便订单量可观,但外卖单价过低。比如15—16元的订单,消费者仅支付8—10元,再分摊人员管理和设备消耗后,商家的实际利润空间会被严重压缩,利润可能仅剩2—3元。” 不过,数据显示,在淘宝闪购消费券上线第一周,有4124个餐饮连锁品牌突破了生意的历史峰值。在这些破峰的连锁品牌中,95%为城市区域连锁品牌,此外,小吃、地方菜、快餐等中小连锁品牌商家占比超过五成。 这场外卖补贴大战正在加速餐饮行业的深度洗牌。“平台资源明显向连锁品牌倾斜,单店和小商户既难以获得扶持,又缺乏承接流量的运营能力,”元元表示。她建议商户采取双轨策略:一方面优化菜单结构适应平台满减规则,比如推出高毛利组合套餐;另一方面开拓公司团餐等线下渠道平衡收益。 “很多商家仍抱着等等看的心态,外卖大战的繁荣景象给了很多商家希望,即便暂时亏损,他们也觉得熬一熬就会有转机。”在元元看来,“补贴不会是长久之策。” 对此,刘正也提醒道,“商家应当建立清晰的经营底线,若补贴活动与公司发展目标相悖,不妨暂缓参与。商户可以把重心放在如何提升顾客满意度、如何能更好地适应新的营销体系里来”。

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? 温天羽记者 王正 摄
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? 孙明旭记者 付发贵 摄
? 这种医疗协商的缺失,令人严重质疑基本预防原则与责任原则的遵守情况。我们尤其困惑的是,所有关于球员参赛的决定似乎均由国家队教练组单方面作出,既未征询也未获得我们医疗团队的认可,尽管这些医疗团队负责球员的日常跟踪。http://www.17c.com.gov.cn
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