9月1日，京东在港交所发布内幕消息公告，通过京东德国向欧洲公司CECONOMY正式发出收购邀约。邀约与7月底的报道细节一致，每股作价4.6欧元，总金额约22亿欧元（184亿元人民币）。 出海并不容易，京东在这方面已经多次折戟，但相较于当下国内外卖战局的突围难度，谁是牛夫人，谁是小甜甜，已经不需要争论。 当然，百亿规模的收购必然要经过一段时间的筹划。但从时机上说，决策过程必然受到场外即时因素的显著影响。如果京东外卖打出了风采，打出了特色，打开了即时零售的广阔天地，那出海布局的紧迫程度和必要性可能会大打折扣。 外卖业务给京东带来的影响，不只是过去那个季度的百亿投入，还有为了保持基本的订单规模而需要的持续资源消耗。挣钱或者会挣钱是商业世界的朴素真意，七成的投票权允许刘强东按着京东亏一段时间，但解决不了打"非正义战争"的士气问题。 当时国内的电商格局仍然是一超一强，阿里如日中天，京东蒸蒸日上，苏宁国美一触即溃，中亚当当不值一提，刘强东没预期到会有新的对手冒出来，已经在规划退休生涯。 今年6月，在解释京东做外卖酒旅的逻辑时，也再次提到想尽早把国内业务交出去，全职去做国际。但京东的国际化业务从上线开始，就一直在业务震荡中曲折踏步，管理层也一直走马灯式调整。 很难说是业务不理想导致了人事的频繁调整，还是说人事的频繁调整对业务施加了负面压力，抑或是刘强东本人的意志飘忽不定缺乏耐心。 目前京东旗下的海外业务大致可以分成三个部分，包括2022年上线的欧洲新零售业务Ochama、将京东自营和第三方卖家商品销往境外的全球售、以及多次调整后重新聚焦欧洲的自营平台Joybuy。 首先是区域调整，从俄罗斯、东南亚重点转向欧洲。 这跟TikTok和Temu的发展轨迹类似，作为最成功的出海代表性产物，这两家都是从发达市场起步，向全球其他地区渗透。 最后是继续建设供应链履约体系，围绕京东物流构建海外仓储网络。 虽然国内快递物流已经成为普及的基础设施，但在国外快递仍然是履约的薄弱环节。用刘强东的说法，就是"以物流为载体的供应链服务全球化"。 值得一提的是，这次对Ceconomy的收购，京东在确保多数股权的同时，Ceconomy原最大单一股东凯勒哈尔斯家族仍然计划保留约25.35%的股份。这种股权架构有助于京东在嫁接国内业务的先进经验对Ceconomy进行改造的同时，继续保留本土化优势。 比如在美国，亚马逊虽然占据主导地位，但市场份额也只有四成，沃尔玛这样的传统零售商和eBay这样的三十年老玩家都还有存在感，此外还存在大量的独立站活得不错。 这种竞争烈度造就了中国电商行业的高效率，以致于在这个准入门槛最低的行业，阿里和京东这样的本土公司轻易淘汰了来自国外的竞争对手。 这些要素在国外并不存在，甚至恰恰相反，因此光靠把国内的商业模式平移到国外注定面临失败，阿里过去的经验、京东自身的经验都证明了这点。 美团在国内单纯说效率和能力强无对手，但要在国外做外卖还是要挨个搞试点，从香港到迪拜，从沙特到巴西，没有指哪打哪而是步步为营。 例如，本次收购的CECONOMY旗下拥有欧洲最大的电子产物连锁店网络，许冉表示收购的目标也是"建设欧洲领先的下一代消费电子平台"。 国内模式的惯性固然提供了熟悉的路径，但在差异化和本土化缺一不可的海外市场，这条路径能走多远仍是未知数。真正的考验，不在于收购能否顺利完成，这几乎没有疑议，而关键在于京东能否在欧洲讲出一个新的商业逻辑。
