据乘联会秘书长崔东树发布的数据，2025年上半年，比亚迪以5.2%的全球市占率首次超越通用汽车，跻身全球车企市占率排名榜前六。 上半年销量中，被纳入比亚迪中高端品牌的腾势、方程豹、仰望销量，分别为7.98万辆、6.07万辆、1003辆，合计约14.15万辆，仅占上半年总销量的6.5%左右，主打主流市场车型的王朝网与海洋网依旧为销量主力。 而在今年年初，比亚迪内部规划王朝及海洋两个子品牌2025 年在整体的销量占比要从2024年的94.7%降为 80% 左右。这也意味着，在2025年，比亚迪的中高端品牌仰望、腾势和方程豹要实现占比20%的目标。 2023年初，一场“电比油低”的价格战点燃战火，秦PLUS DM-i冠军版将A级轿车价格打到10万元以内。凭借这一举措，比亚迪2023年年销量同比增长约62%，坐稳国内新能源汽车销冠宝座。 但代价同样沉重，比亚迪近几年的财报数据显示，2022年比亚迪单车均价约为17.38万元，经过两年的持续降价后，2024年其单车均价已经降至12.37万元。 比亚迪上半年数据显示，在比亚迪王朝网中售价在20万元以下市场的秦、宋、元三系列车型，上半年累计销量占王朝系列约73%，销量基本盘依然集中在20万元以下市场。 而开源证券研究所数据显示，2024年汽车市场，20万以上车型销量占比31.8%，却创造了8成的行业利润。言外之意，售价20万元以上的车型是多数车企的营收主力。 2022年腾势D9上市后，凭借着月均超万台的销量，将别克GL8挤下“中国MPV”销冠宝座。次年，腾势陆续推出N7和N8两款新车型，有意延续势能，然而这一策略并未奏效。 腾势N7上市初期曾订单破万，但月销量快速下滑，部分月份甚至跌至数百台。尽管比亚迪后续降价6.2万元并改款，但市场反响依然平淡。同期推出的N8，则被指外观与比亚迪唐高度相似，缺乏差异化，也陷入销量困境。 2024年下半年，腾势Z9与Z9 GT相继上市，但未能打破“高开低走”宿命，5月月销量不足千辆。直到腾势N9上市，两个月内交付破万，才略微缓解了品牌过度依赖D9的局面。即便如此，D9仍是腾势的销量支柱，今年上半年贡献了约69.8%的销量。 方程豹品牌同样遭遇挑战。豹5自2023年上市后表现不佳，不得不降价5万元刺激销量。2024年登场的豹8初期订单一度超过5000辆，但不久后跌至1869辆，销量走势与豹5如出一辙。 或许由于成本压力和品牌营销等多方因素影响，豹8还未复制“以价换量”打法。终端销售告诉雷峰网，在各种厂家补贴、置换补贴的优惠影响下，豹8的终端价格存在1.5-3万元的降价空间。 回望比亚迪的高端化产物尝试之路，销量遇冷，降价应对成了比亚迪中高端的策略，甚至在今年四月，方程豹推出了13.98万元起的钛3，定价重新回到了舒适区。 一位前BBA销售李涛表示，在20万元的主流市场，降价促销往往能有效刺激销量，但在30万元以上的高端市场，频繁降价可能适得其反。 例如，方程豹豹5上市不到半年就大幅降价5万元，引发老车主强烈不满，甚至有车主向相关部门投诉，舆论一度哗然。售价25万元以下的2024款汉EV冠军版上市仅3个月也降价2万元，随即引发上千名车主联名维权，质疑比亚迪“割韭菜”。 在比亚迪2024年股东大会上，品牌建设与营销短板的矛盾也被架上放大镜。一名股东用一纸长文给比亚迪高管们提出建议，指出品牌营销战略存在不足，缺乏与消费者的情感链接。 对此，比亚迪董事长、执行董事兼总裁王传福回应，公司已经意识到并在高端化进程的问题，比亚迪将不打价格战，而是通过技术创新、效率提升和规模提升来回馈用户。 一比亚迪经销商张坤告诉雷峰网，在比亚迪的渠道建设规划中，主要销售主流市场车型的王朝网和海洋网两网将不再扩张，新增店铺主要属于腾势和方程豹。 他表示，方程豹和腾势在建网点规划量不大，但按照比亚迪的扩张风格，方程豹和腾势品牌将成为主力。“目前两个品牌的销量节奏还没打出来，可能明年就会看到不一样的效果了”。可见，比亚迪的重心及资源已经逐渐倾斜至中高端车型。 比亚迪腾势销售余檬告诉雷峰网，方程豹、仰望、腾势三个品牌的销售人员招聘要求相对要比海洋王朝网更高，优先选择有BBA等豪华车工作经验的销售。 此外，比亚迪通过技术堆砌走高端化的姿态也非常明显，如易四方、云辇Z、天神之眼A等多个高端自研技术，只搭载于承载比亚迪高端化任务的腾势、方程豹、仰望三个子品牌产物。 以云辇智能底盘系统为例，比亚迪将其分为多个版本，分别适配不同级别的车型：入门级的云辇-C下放至汉DM-p等中端车型，中高端的云辇-A装备腾势N7，硬派越野专属的云辇-P成为仰望U8和方程豹豹5的卖点，而顶级的智能悬浮车身型云辇-Z，则作为仰望U7的"黑科技"标签。 年初热度颇高的“天神之眼”ABC三套智驾方案中，比亚迪已明确将更高阶的A、B方案主要用于腾势、仰望等中高端车型，通过技术分级拉开品牌差异。 比亚迪也计划通过出口高端化车型，提升海外品牌形象。据悉，比亚迪方程豹豹5将更名为“腾势B5”，于2026年登陆英国市场，与Z9 GT 一同销售。将于今年7月10日至13日在古德伍德速度节首次海外亮相，登台与全球性能车同场竞技。 本文作者长期关注比亚迪汽车动态，以及各家车企渠道布局及供应链等情况，感兴趣的行业人士欢迎添加作者微信（XY8899672）交流。
