“常州队太拼了，下着雨，队员从头拼到尾，拉拉队也从头到尾在雨里喊加油，我们都被感染了。”在接受《每日经济新闻》记者采访时，从南京带着妻女驱车来看“苏超”的陈先生情绪激昂。 6月21日，“苏超”迎来第五轮常州队主场对战南京队的比赛。此前，该场比赛门票仅预约人数就达到了76万人，且早在6月18日开票当日门票即已售罄。最终，球场上座人数达到了史无前例的36712人，其中，省外观众超1万人。 陈先生幸运地抢到两张19.9元的原价票，张远（化名）就没有这么幸运，他打开小程序时想买的票已经“秒没”，“我连黄牛票都买不到。黄牛票涨到了600块（一张）”。 另外，还有些公司赞助了不同的赛区及足球队，例如，在6月21日的赛场上，《每日经济新闻》记者粗略统计发现，至少有4家新赞助商露出，甚至有烧烤店前来赞助。 6月22日，《每日经济新闻》记者拨通了常州赛区赞助招募电话，对方表示，发布招募之后，确实接到了很多赞助商的电话，但总体流程肯定是公开透明的，赞助原则也是先来后到。“只要是常州这种热爱体育赛事、愿意支持常州体育事业的，我们都欢迎他们来赞助。” 作为抢到“苏超”赞助席位的入局者，乳业巨头伊利的相关负责人告诉《每日经济新闻》记者，“‘苏超’的各个参赛方展现出的‘敢玩、接地气、能自黑’的特质，打破了传统体育赛事的距离感，这种源于本土、充满活力的足球热情，正是我们看中并希望共同参与的独特价值”。 被称为常州“笔画保卫战”的这场比赛的激烈程度并没有被下雨阻挠，观众穿着雨衣观战，球员冒雨拼球，拉拉队在现场淋着雨呐喊。陈先生在接受记者采访时仍沉浸在赛场情绪里，他告诉记者，这场比赛里，赞助商的logo（标志）更多了。“我看到了国缘酒、理想汽车??”陈先生向记者细数赛场上出现的品牌。 不到20天，“苏超”的赞助商增加了2倍。6月初，“苏超”赞助商还维持在6家；截至6月21日，“苏超”赞助商已经增加至19家。总冠名商仍是江苏银行，官方战略合作伙伴增至7家，其中就有网友喊话求赞助的京东，理想汽车、海澜之家、肯德基等知名大厂也在列；官方合作商为吾器酷体育、花红药业；官方赞助商增加至5家，新增中兴努比亚、途虎养车、伊利、宇视；官方供应商增至4家。 其中一向只赞助顶级赛事、中超都没有参与的喜力啤酒，也出现在了赞助名单上。据澎湃新闻，“苏超”整个赛季的官方赞助席位的价格已经飙升至300万元，并且一席难求。 除了“苏超”赛事官宣列表上的赞助商，在此次常州赛区，一家烧烤店的广告牌和京东、喜力等并列场边，吸引了球迷注意。据烧烤店老板娘对外解释，他们是在6月7日看到官方招募加入赞助的。在常州赛区公布的赞助名单上，还有“面馆”“汤团”等品牌赞助。 《每日经济新闻》记者拨通了常州赛区赞助招募电话，对方表示，发布招募之后，确实接到了很多赞助商的电话，但总体流程肯定是公开透明的，赞助原则也是先来后到。“只要是常州这种热爱体育赛事、愿意支持常州体育事业的，我们都欢迎他们来赞助。” “这是一个顶级流量场。”体育营销专家、北京关键之道体育咨询有限公司创始人张庆在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，公司争先赞助也有自己的考虑，“体育赞助具有一定的排他性，某个品类被占了，其它品牌就进不去了。” 据市场消息，官方赞助商这一层级的赞助费用达到300万元，总冠名赞助费用为800万元，在张庆看来，已经达到了地方赛事较高的赞助水平。国内头部赛事运营公司高管武锐（化名）告诉《每日经济新闻》记者，几乎每个省都有自己的“三大球”联赛，但赞助总费用达到千万元级别的赛事，“苏超”还是头一个。 “拿马拉松赛事来对比，地域小型马拉松赛事的冠名赞助费用也就是小百万元级别，北马等赛事的冠名赞助费用会达到千万元级别。足球赛事相比马拉松赛事的群众基础更广泛，话题更容易破圈传播，并且联赛的时间跨度更长，影响范围更大。所以‘苏超’现在的热度如果延续，冠名赞助商费用破千万元可能只是时间问题。”武锐表示。 “官方赞助商一般是赞助级别的第三等级，‘苏超’现在第三等级的官方赞助商有5家。已经（属于）吸金千万元级别了。”有行业人士告诉记者。记者注意到，如果按照目前已知的赞助规格，将官方合作商、官方战略合作伙伴的赞助金额均以300万元粗略计入估算，“苏超”总赞助费用或达5000万元。 截至目前，“苏超”所吸纳的赞助商总数已经是中超的两倍。公开资料显示，2025赛季中超的赞助商为9家。但相比起来，中超联赛的赞助金额高出不少等级。据了解，中超联赛冠名价格在亿元级别，官方合作伙伴的价格在5000万元至1亿元之间，官方赞助商的合作级别也在千万元以上。 因此，凌雁咨询创始人林岳认为，赞助“苏超”极具性价比。“中超2024年每场比赛的人均流量不到2万。赞助中超基本一个席位2000万元起，对比来看，‘苏超’每场比赛的人均流量、线上话题度都比中超破圈。”林岳认为，“苏超”不仅本身接地气、“会玩梗”又团结，而且球员的拼搏精神也契合品牌想要传达的品牌形象。 张庆认为，公司争着赞助“苏超”，也有一定的“天时”因素：今年是“体育小年”，缺乏世界杯、奥运会等顶级赛事。他认为，“苏超”恰好填补了品牌内容营销的空窗期。 球场之外，“苏超”破圈，激发着更多的衍生效益。去哪儿平台数据显示，前三轮“苏超”比赛期间，江苏景区预订量同比去年增长1.1倍，盐城、徐州和泰州三城的景区预订量同比增长1.5倍以上；在第四轮比赛前期，六个主场城市的酒店预订量同比实现大幅增长。而江苏各赛区也都推出了自己的观赛+联动方案，比如，在苏州赛区，购票可以免费游超40处景点。 目前，“川超”“粤超”已经在紧锣密鼓地准备中。林岳认为，江苏独特的经济文化背景是“苏超”模式的关键，但这种模式在其他省份具备可复制性。“中国地域广阔，有独特的地域文化，如方言、美食、景点等，只要做出特色就有机会。”他表示。 有行业人士告诉记者，一般来说，“草根赛事”因其地域性强、关注度低、商业化程度不足，普遍存在赞助规模小、品牌层级低、资金稳定性差等“天花板”限制。“苏超”想要长期运营，就需要迈过这一难关。 “在体育赛事赞助上，品牌非常看中比赛的长期性。”张庆称，体育观众有非常强的忠诚度，因此，公司如果能够长期持续地绑定一个赛事或者球队、运动员，就可以长期和粉丝建立起更强的关联。 资深体育赛事运营专家王政（化名）对记者表示，仅赞助费用而言，“苏超”短期内难以达到亿元级别。他认为，中超和“苏超”不可简单对比，观众观看比赛想要看到的是高水平竞技，赞助商想要押宝的是长期稳定的高水平赛事。“苏超”想要吸引长期稳定的赞助关系，首先是要证明赛事的稳定性、热度可持续性。如果未来热度不及预期，或者赛事运营管理出现问题，“苏超”仍有可能“昙花一现”。 记者观察到，目前来说，“苏超”与赞助商的合作方式还比较单一，比如大多为传统广告露出（场地围栏、球衣标识），缺乏深度营销联动。张庆认为，“苏超”可以借鉴奥运会承办城市的运营思路，除了价格，更应考察其是否具备激活赞助权益，看谁真正愿意为赛事投入资源、共创内容。“品牌如果能围绕赛事展开二次传播，不仅自身能获得更高的回报，也能反哺赛事影响力，形成双赢。”张庆说。 伊利等老牌体育营销玩家的加入，也不断推动赛事主办方更专业地设计内容，从而推动苏超迈向更系统的IP（知识产权）打造路径。比如伊利此次围绕“苏超搭子有伊利”主题，策划了一系列线上线下互动，学习苏超“梗文化”。伊利相关负责人表示，未来还将考虑推出联名产物。希望短期内提升在球迷圈层中的品牌热度，长期建立深度情感连接，推动江苏及周边市场的产物渗透与业务增长。 另有行业人士告诉《每日经济新闻》记者，“苏超”的商业开发不仅在赞助费用这一项。武锐认为，“苏超”如果运营得当，未来会逐渐形成更成熟的商业开发体系，赛事版权、衍生品开发等方面也有机会入账。 决定“苏超”商业上限的，是制度化运营、赛事品质、品牌协同能力等综合因素。草根联赛要想跳脱短期爆红的轨道，迈向长红之路，还需解决品牌权益激活、版权变现机制、深度用户运营等长期课题。
