从今年2月11日京东外卖上线算起，外卖“三国杀”已经打了150天。美团、淘宝和京东三大平台你来我往，远未分出胜负，却把整个外卖（含非餐饮品类）市场的总规模打到了战前的三倍以上。 根据各平台的最新战报，美团即时零售订单已达1.5亿单，淘宝闪购与饿了么的日订单量突破8000万单，京东外卖日订单量突破2500万。三大平台的总订单量已达2.5亿单。 在本轮外卖大战打响之前，国内外卖总订单量约为8000万单，已经保持了很多年。粗略计算，这场大战让外卖行业的市场体量膨胀了两倍多。 短短150天，新增1.7亿日订单量，外卖这块早已成熟的市场迸发出惊人的成长性。而在今年以前，在大部分人看来，外卖市场格局早已固化、主要玩家缺乏斗志，已经没有太大增长空间。 但随着京东、淘宝先后入局，美团全力应战，外卖市场平缓已久的增长曲线陡然上扬。即便日后各平台补贴减少、订单量自然回落，这块市场在吸纳了新用户、新商家后，也不可能回退到每天8000万单的水平。 这足以证明，外卖市场的需求远未见顶，值得被深入挖掘。而挖掘需求的最佳方式，就是以补贴为矛，打一场轰轰烈烈的战争，把消费者、商家和骑手的热情都鼓动起来。 更重要的是，美团、淘宝、京东打响外卖战役，虽然烧钱凶猛，但并未带来负外部性，反而让平台、消费者、商家、骑手等参与者多方受益。 一方面，消费者被大额优惠券、“零元购”所淹没，每天打开APP“薅羊毛”成为新习惯，推动商家外卖和到店订单量起飞。巨大的需求，让骑手有了更多赚钱机会，一些人的收入甚至增加了一倍。 另一方面，投入巨资的平台，无论是守擂的美团，还是攻擂的淘宝、京东，订单量都飞速增长，给即时零售、到店、货架电商等业务带来新动能，并创造了大量优质工作岗位。互联网大公司的巨额现金储备，也有了回报更高的去处。 中国互联网上一次没有输家的战争，是2018—2019年的下沉市场大战。彼时，所有互联网公司都在走向“五环外”，试图将更多圈层的消费者和商家揽入怀中。 这场战争不仅跑出了拼多多、抖音、快手等新一代巨头，也让阿里、京东等获得了大批新用户，注入增长活力。整个互联网也在下沉市场的万千用户驱动下，进入一个全新生长周期。 如今，类似故事正在外卖领域再次上演。美团、淘宝、京东都试图击败对手，但无论主观意志如何，他们共同书写的都是没有输家、共享增长的剧本。 尤其是美团，由于战争发生在其腹地，它有更强动力和更大决心去守卫领地。在5月底的第一季度财报电话会议上，王兴一边宣称，外卖行业存在不理性和内卷竞争的趋势，一边又强调，美团将不惜一切代价获得行业竞争的胜利。 淘宝闪购此前公布了8000万单的日订单量峰值，随后有消息称，马云要求将“稳定在8000万单”，相当于把峰值做成日常值。而在7月12日的第二个“疯狂星期六”中，淘宝闪购突击发放“16减16”“25减18”这样的大额红包，逼得美团同样抛出大量大额满减券紧急迎战。 至于京东，尽管在“疯狂星期六”的光芒下略显低调，但此前刘强东亲自送外卖、与外卖员喝酒吃饭，CEO许冉说“还有很大提升空间”，都表明京东的外卖野心远未得到满足。 截至目前，三大平台公布的整体投入规模是：京东“双百计划”将投入超百亿，淘宝闪购启动500亿补贴计划，美团则宣布将在未来三年，向餐饮行业整体投入1000亿。 6月之前，京东攻势凌厉，直线起飞；过去半个多月，战争主角变成了美团和淘宝。两大平台你来我往、刺刀见红，连续两个“疯狂星期六”补贴力度惊人，甚至出现大量“零元购”。 然而，三大玩家不断加大烧钱力度，却依然看不到“熬”死对手的蛛丝马迹。另一方面，轰轰烈烈、狂撒福利的外卖大战，在短视频和社交媒体的助推下，完成了一波闪电般的用户教育，各平台的订单量都在迅猛提升。 从各大平台的态度和动作不难看出，三大玩家都希望一击制胜，成为唯一赢家。但从结果来看，这场势均力敌的攻防战，并没有真正的输家。 作为进攻一方，淘宝闪购与饿了么的日订单量触达8000万；而在此之前，行业人士大都认为，其日订单量只有两三千万。京东外卖的发展更加惊人，从零起步几个月就做到了日订单量2500万单。 与此同时，美团的订单量也从此前的每天六七千万单，猛增至1.5亿单以上。而在去年，王兴曾在电话会议上展望，或许旺季可以突破1亿单。 也就是说，淘宝、京东订单迅猛增长，并不意味着美团的蛋糕被分食。三大平台共同把蛋糕做大，攻守双方都分到了比以前大得多的蛋糕，甚至超出了原先的预期。 外卖大战中，美团格外看重的闪购发展迅猛，尤其是3C数码等品类；外卖板块中，神抢手、拼好饭等重点业务都得到大量曝光和增长。淘宝不仅再度打响了闪购的名字，还跑通了给非货架电商业务导流的模型。京东则初步实现了以高频带动低频、给核心的货架电商业务注入动能的目标。 回看过去150天，三大玩家投入巨大、花样百出，营销战、公关战、补贴战绵延不绝，却都谈不上压过对手一头。不过，战术层面的僵局，并不影响三大玩家在战略层面各得其所，共享红利。 互联网战争无论出发点如何，一旦进入刺刀见红的白热化阶段，通常带有一些负外部性，伤害那些主动或被动卷入其中的人的利益。 比如昔日的共享单车大战，造成了道路交通的混乱、废弃自行车坟场，还导致数百万人的押金损失。社区团购大战不仅让一些农产物的价格跌至冰点，也让社区夫妻店等吸纳就业的业态遭受重创。这种负外部性，常常导致监管部门叫停、整个行业被按下减速键。 在消费者端，三大平台争相发放的大额优惠券带来了真正的实惠。有人戏言，在这场最“歹毒”的商战中，“外卖平台毫发无损，我却胖了三斤。” 餐饮行业仍处于低谷。以北京为例，今年上半年，全市餐饮业营业收入同比下降2.9%，利润总额同比下降88.8%。堂食疲软，商家只能靠外卖“回血”；三大平台砸下重金补贴消费者，不仅给商家带来了大批外卖订单，也吸引来大批到店客流。 以三大平台的重点补贴品类——咖啡茶饮为例，自淘宝闪购5月2日上线以来，库迪咖啡一日内订单增长近10倍，茉莉奶白在饿了么外卖订单量日均增长近3倍。京东外卖上线4个月，瑞幸、库迪、蜜雪冰城等品牌销量破亿，霸王茶姬、古茗等品牌销量破千万。美团的咖啡茶饮外卖订单同样频繁“爆单”。 比如，京东外卖此前启动阶段性免佣，淘宝和美团也分别推出了金额巨大的行业扶持计划。在发放大额优惠券时，平台与商家共同承担成本，发得越多分摊越多，相当于平台拿真金白银帮助商家引流、获客。 有骑手向字母榜（ID: wujicaijing）表示，“以前平均每天能跑300元，现在能多跑出100元左右”。另据澎湃新闻报道，上海一些骑手原本每单只能挣6~7元，如今能挣十几元；以每天工作12小时推算，月收入破万毫无问题。 一个隐性“福利”是，外卖大战还显著提高了骑手的保险覆盖率：京东为全职骑手缴纳五险一金，为兼职骑手提供意外险和健康医疗险。美团则在“新职伤”保障的基础上，于7月初在成都、武汉、深圳等城市试点骑手保险补贴政策，为符合条件的骑手承担50%的养老保险参保费用。 外卖大战在提高骑手待遇的同时，也创造了更多工作岗位。美团此前披露，今年6月，全国众包高频骑手月收入达9793元；7月周末，超40万众包骑手日收入超500元；京东则宣布，第二季度每天都有3000~4000名全职外卖骑手入职。 覆盖消费者、商家和骑手的正外部性，让这场外卖战事虽然激烈，但基本处于良性竞争的合理轨道。特别是6月底以来，各大平台的口水战基本偃旗息鼓，竞争焦点转移至补贴、运营、配送等环节，战争“合理性”进一步提高。在监管压力较小、公司摩拳擦掌的大背景下，消费者日常薅羊毛、商家骑手埋头赚钱的“红利期”，预计还会持续较长的时间。 零和博弈的基本范式是，通过大规模的烧钱、补贴、引流等手段，“熬”死对手、占据主要份额，形成马太效应，最终将竞争对手排除出市场，获得大部分利润。 如今中国互联网舞台上的主要角色，大都经历过一场或多场零和博弈，并成为胜利方。但这并不意味着，所有战争都必须有输家。 在那场席卷整个互联网的战事中，电商赛道的拼多多、内容领域的快手，从巨头夹缝中崛起，成为最大赢家：拼多多单季度MAU增幅一度高达7000多万；而快手也在县城乡镇找到了远大于北上广深的增长空间。 将视角拉远，在下沉之战之前，从业者普遍认为，电商行业已经进入成熟期，低个位数百分比的增速将是常态。但在深入下沉市场后，无论是进攻方还是防守方，都获得了巨大增量，表明电商市场的潜力远未挖掘殆尽。 同时，电商、内容领域的互联网大公司纷纷下沉，带动用户、商家、广告主等各方获利：用户得到了实惠，商家有了新订单，广告主则把名声和心智播撒到五环外。 外卖大战打了5个月，全行业订单量从七八千万猛增至2.5亿。但这只是一个起点。三大平台已经看到把外卖大战打到底的好处，正在频繁调度资源，以支持长期作战。例如，美团6月底战略放弃美团优选，每年可以节省大约40亿元成本，用于小象超市等泛外卖场景。 另一方面， 根据高盛的预测，今年第二季度，美团、京东、阿里的外卖投入将达250亿元。基准情形下，未来12个月美团EBIT（息税前利润）将下滑250亿元；阿里外卖业务预计亏损410亿元；京东亏损260亿元。 换一个角度来看，在优质标的稀缺、AI大模型仍然算不过来账的情况下，三大平台把手里的现金砸到外卖上，反而是ROI较高、效果立竿见影的方式之一。 2018—2019年的下沉市场大战，各方剑拔弩张、激烈对抗，最终却都获得了较为合理的回报。七年后，外卖大战的三大玩家手握更多的资金，打响了又一场所有人都难以获胜，却也没有输家的战事。
