7 月 5 日，周六，阿里内部代号 “淮海战役” 的百日闪购增长计划迎来第一个冲单日，内部预期单量站上 7000 万单。淘宝天猫的市场团队拿出比肩双 11 的预算和阵仗，把各大应用开屏刷成了橙色。 当天上午，美团在多个城市监测饿了么的配送情况，发现没有超出预期，一位区域经营人员因此松了口气，觉得可能像之前防御京东一样轻松。但临近下午，他和全国其他美团一线经营人员突然接到通知，当天要放开限制，全力补贴、极尽所能跟进淘宝闪购的补贴战，冲高单量。 于是在 7 月的第一个周末，两大外卖平台动员了数万员工、几十万个商户、几百万骑手，顶着多地近 40 度的酷暑高温，开始了一场即时零售的压力测试。 品牌商家对美团的全力冲刺毫无准备，大型连锁品牌大多当天下午才接到通知，有些商家甚至表示没接到通知，就发现平台开始补贴自己。全国各地的奶茶店里，打单机不停地吐出订单，堆积数米长，有的直接系统崩溃、店员只好手写订单，店内和门外挤满了排队取单的骑手，很多店铺不得不关闭外卖业务。 美团临时阻击后，淘宝闪购员工并没有接到应急预案，几位员工都对我们说，淘宝闪购的整体业务节奏没有太大变化，但在短时间增加了大额满减券和应用内的资源位。 到了傍晚，一些地区骑手接单的额外冲单奖励已经达到每单 10 元以上。但骑手依然不够用，美团又发了很多限定消费者自取的免单券。很快中国 30 万间奶茶店也撑不住了，在两大平台被疯抢的主要商品从奶茶、快餐变成了怡宝、农夫山泉、东方树叶，还有卤味鸭脖、方便速食等 —— 它们不需要现做。 7 月 5 日晚 9 点不到，美团宣布所有外卖订单（包括餐饮和零售订单）突破 1 亿单历史峰值。这还不够。2 小时后，这个数字又被补到了 1.2 亿，其中餐饮订单超 1 亿。淘宝闪购则在两天后宣布，5 号当天的闪购订单量超过 8000 万单。 以往外卖大战以耗尽平台的运力而结束。这一次，平台耗尽了餐饮门店的生产能力。耗尽供给和履约能力的战果是，在周六一天就让中国人多下了快 5000 万单的增量。 整个外卖市场总量年初日均大约 1 亿单。随着京东开始做外卖、淘宝闪购入场，市场规模在这一轮遭遇战前被逐渐补贴到每天 1.5 亿单左右，并在上周六当日冲到 2.2 亿单——其中京东配送了不到 2000 万单。 周六美团当天有 2000 万单非餐饮的即时零售交易，很多是瓶装水饮、速冻食品等不需要现场加工的商品。淘宝闪购冲了 1300 万单，很多消费者也是第一次体验在线上购买 30 分钟送达的快消品。 为了尽可能用完券，一些人把冰箱里塞满了蜜雪冰城和瑞幸，第二周的三餐都提前预订了外卖，但不想让自己血糖飙升的消费者可能选择囤水、米面、冰激淋、奶粉和纸巾。据我们了解，7 月 5 日当天，淘宝闪购粮油米面、冷冻食品、家清、母婴、个护品类订单增速最快，比闪购上线之初都增长超过 100% —— 就像消费者在电商大促中囤货一样。 “双 11”“618” 之后，阿里试图再造一个全民参与的促销节日 “超级星期 6 ” —— 未来的 100 天里，消费者在每个周六都可以买到超低价甚至免费的奶茶咖啡和快消速食，就像双 11 一样，消费者薅羊毛、囤货，运力爆单 —— 不同的是，购买的商品会被 30 分钟送达。每一个周六，阿里都可能面临第一名美团的直接阻击。 据我们了解，在 6 月的最后一天，阿里确立发起淘宝闪购的百日增长计划，命名为 “淮海战役”，在每个周六冲单。在市场舆论上，管理层要求一两天就得有热度和话题，冠名常州队的营销在内部被视为 “以小博大” 的传播策略。 此前阿里新组建大消费平台，据我们了解，阿里内部认为，大消费包括货架电商和服务型零售两大块，前者增量有限，而后者每年销售额还能有大概 20% 的增速。 接下来，阿里将在淘宝闪购上全力出击：业务上联动所有资源，除了公开宣布并入饿了么、飞猪，据我们了解，阿里还在考虑纳入更多相关业务；资源投入上，宣布未来 12 个月投入 500 亿元。核心管理层都在深度参与，阿里人士对我们说，创始人在给淘宝、饿了么、支付宝各个业务传达，“大家要合力做出结果。” 7 月 5 日，美团经过半天多的动员，多送了超过 3000 万笔订单。这还不是美团的全部能力，相较平台短期大额补贴拉动单量，美团更核心的能力是对消费者、商家、骑手更高效的动态补贴和更低成本的做低价。 依靠更强的产物运营能力，美团旗下的 “拼好饭”“神枪手” 等产物都能以更低的补贴成本换来更低价的产物。今年外卖大战爆发以来，两款产物都为美团带来了单日上千万单的峰值订单。 麦芽田一度是国内最大的第三方聚合发单工具，青云是美团效仿前者推出的同类产物，两者均接入了几百家配送服务商。很多商家不愿意用平台物流配送，他们会在聚合平台寻找价格更低的运力配送订单。在高峰期，麦芽田单日就可以发出超过 1000 万笔订单。 美团在今年初低价将麦芽田收入麾下，进一步加强其运力壁垒。当时，美团、阿里、京东的一线员工甚至外卖业务高管都没觉得今年会短兵相接。 周末的补贴大战中，一些商家发现他们使用麦芽田和青云发单时需要比往常等待更久，甚至一两个小时才能有骑手接单。这造成大量履约延迟，进一步拖慢了其他平台的冲单速度。接近美团的人士告诉我们，因为单量激增导致麦芽田和青云的服务器过载，一些商户一度无法用聚合配送平台来发布订单。 在即时零售商品供给上，美团也有显著领先于竞对的商家供给和商品丰富度。从 2018 年开始探索零售业务以来，美团经历了多次失败，最终找到了与自己能力最匹配的供给形态，依托外卖运力建设的上千个自营前置仓和超过 3 万个加盟闪电仓。 本次补贴大战中，除了运力吃紧拖慢了冲单进度，淘宝闪购还拉来盒马等供给补充餐饮以外的其他商品丰富度，但与美团相比仍有差距。我们此前曾报道，以北京望京美团总部周边 3 公里为半径，到去年年底美团闪购已经积累了近 20 万件去重的商品供给。相比之下，沃尔玛通常只提供 3 万款选品，山姆会员店只有 4000 款。 我们了解到，此前京东力推外卖百亿补贴，单量创下新高时，美团的单量也随之超过了 8000 万单，美团内部当时曾讨论是不是要冲刺 1 亿单，大致的结论是 “1 亿单随时可以达到，但没有太大必要”。 一位美团人士说，网上都说外卖行业在 “吃三头”，其实赚钱模型脆弱，一遇到激烈竞争就得 “补三头”。美团对京东、淘宝大水漫灌的冲单补贴跟进更谨慎，因为美团单量更多，一旦参与补贴花费的成本更高。据一位长期关注美团的二级人士测算，美团今年预估至少要新增 150 亿 - 200 亿元的补贴。据我们了解，如今的外卖混战一个月就能烧掉近 200 亿元。 如今，京东累计实际花销已超出百亿元，淘宝闪购此前宣布一年计划补贴 500 亿元，按照平台公布的计划，三家平台自今年以来累计将会投入近千亿元，这几乎接近 2024 年 8 月上线至今消耗的国补。美团可以在短时间冲高订单，但他们很难大水漫灌得长期常态补贴。 配送依然由饿了么骑手完成，但阿里的外卖已由淘宝主导 —— 一个每天 4.12 亿人打开、一年赚取近 2000 亿利润的超级消费平台，在流量和资金上都超过了美团。 美团的重重阻击下，首次冲锋的阿里依然顺利达标。7 月 5 日当天，淘宝闪购宣布日订单数超过 8000 万，非餐饮订单超过 1300 万单，分别大约是一年前的 4 倍 和 6 倍。 这对阿里来说是一次大练兵机会。按照往年，7 月、8 月本该是阿里员工最轻松的日子 —— 两次大促之间，不少人会选择休假。今年这种有忙有闲的节奏被打破，很多员工几乎要从 5 月一直忙到明年初 —— 闪购上线、历年最长 618、这次的暑期战役，然后又要备战双 11、双 12 和年货节。而整个阿里也已经很多年没有像这样集中各部门力量，瞄准同一个目标打一场仗。 这不是线上平台第一次试图暴力催熟整个行业生态。今天让人觉得有些疲惫甚至乏味的 “购物节”，一开始同样也是对整个电商产业链和基础设施的压力测试。 2010 年，欧莱雅首次参加双 11。店铺从 11 月 11 日 0 点上线商品，凌晨 4 点就卖断货，十几台针式打印机连续不停地打印发货面单，直到过热冒烟，最后用了 40 多天才把订单全部发出。 早年的双 11，网页崩溃、支付系统卡死、物流爆仓都是常态，电商平台、品牌和运营方都得熬夜加班、快递公司总部员工都派去一线支援。每一年的双 11 都是整个电商供应链条的压力测试。到今天，双 11 的成交规模增长了超千倍，平台和品牌的办公室反而不再遍地行军床和帐篷，快递公司总部也已经好几年不用加班，因为整个运营、支付、云计算、物流体系都已成熟。 不一样的是消费环境。从 2010 年到 2024 年，中国社零总额和居民人均可支配收入都翻了约三倍。电商搭上的是一个火箭。后来又因为疫情强行转变人们消费习惯，在那三年接着冲刺了一把。 相对轻松的增长环境下，电商平台一度为消费品牌提供了最好的创业土壤。拼多多崛起之前，淘宝能留充分的利润空间给商家，上百个商家从网上卖货开始，成长为年营收过亿、甚至几十亿元的品牌。 而即时零售面对的则是一个几乎没有增长的消费环境。这个环境里，平台几乎不能指望消费者承担运费，最终是商家支付了骑手的大部分收入。 闪购之于美团是对零售的升级，从外卖到利润更高的电商生意，直接和京东、天猫抢对时效更敏感的消费者；而对于淘宝，闪购则是抓住生鲜日杂等传统电商无法有效覆盖的品类，获取线下业态的流量渠道和收入。相比电商崛起的年代，这是一场存量竞争。 就像去年底，我们对于美团闪购的报道最后写的那样，“美团和阿里、拼多多、京东这些电商公司，看似在不同赛道，但最终都会进入同一个战场。”
