标志性的外露大尖牙、叛逆的"九齿邪笑"、圆脑袋配以大胆的"多巴胺"糖果色，Labubu3.0系列自4月首发以来，迅速从中国火遍东南亚、欧美市场，成为年轻人争抢的"社交硬通货"。 6月10日，一场拍卖会再次将Labubu推上风口浪尖。全球唯一一只高131cm的薄荷色PVC材质Labubu以108万元落槌成交，刷新此前棕色限量款82万元的纪录。 二手市场的狂热更为直观，原价99元的Labubu3.0盲盒在闲鱼平台溢价至130元起，隐藏款价格突破3000元，高仿"祖国版"货价与正品价格相当，甚至远超官方价。而StockX等海外平台上，部分稀有款炒至上千美元，溢价超百倍，被网友戏称为"年轻人的塑料茅台"。 据泡泡玛特财报显示，Labubu所属的THE MONSTERS系列2024年营收突破30亿元，同比增长726.6%，超越经典IP"MOLLY"成为公司最赚钱的IP，摩根大通更将其称为"下一个Hello Kitty"，预测其2027年销售额将飙升至140亿元。 泡泡玛特创始人王宁2016年曾参加一档《创客中国》的节目，计划以6000万出让10%股权项目，当时被投资人质疑"这个东西是一个品类，看起来门槛不是很高，什么才是你最好的核心力？"，王宁当时的回答是"品牌效应和热点IP的独家签约"，如今他还加入 "从潮玩到科技，中国创意正以世界语言讲述东方故事"等答案。 狂热之下，Labubu灰色利益链暗流涌动。义乌"祖国版"高仿工厂订单激增，部分仿品价格甚至逼近正品；黄牛代购、海外倒卖形成完整产业链。 Labubu3.0搪胶毛绒全球破圈得益于明星带货传播，蕾哈娜将Labubu挂在爱马仕Birkin包上现身机场，TikTok上#StylingMyBagWithLABUBU话题播放量破亿。BLACKPINK成员Lisa在Instagram发布Labubu挂饰照片，单条动态引爆泰国市场首日千万销售额。 泡泡玛特构建的跨圈层明星矩阵极具策略性：Lisa撬动东南亚市场，蕾哈娜收割欧美时尚圈。小红书社交平台形成"创作-传播-转化"内容闭环，使Labubu摆脱品牌预算限制，进入自然流量的增长和品牌种草。 用户自发创作的"簪花Labubu"挑战赛将中国非遗技艺与潮玩结合，单条视频点赞量突破百万，引发一波Labubu簪花的热潮。小红书平台上，"Labubu"相关笔记高达178万条，频繁登上小红书热门话题榜。 《号外工作室》在小红书搜索发现，有平台商家出售高仿货，价格59-130元左右，甚至有些高仿货价格远高于官方版本，有的高仿货被称为祖国版Labubu。 "买不到货，饥饿营销 "，消费者顾笛（化名）告诉《号外工作室》，Labubu不仅在国内断货，在国外也买不到货。国外一些线下门店限购，而国内线上渠道都被黄牛外挂小程序占领。 《号外工作室》在泡泡玛特小程序发现，该系列产物单个盲盒售价99元，整盒(含6个盲盒)售价594元。在6月13日新品发布时，泡泡玛特线上小程序出现多次页面空白、程序崩溃等情况，有几位使用小程序购买的消费者反映了相同情况。 刚需、痛点和高频是互联网时代衡量产物的价值标准，比如外卖和共享单车都满足这三个特点，而泡泡玛特并没有实际功能。"稀缺性""话题性""精神符号"和从众心理让买家把眼光投放到二手市场，把Labubu3.0捧成了"年轻人的茅台"。 这场由功效消费向意义精神消费的深层跃迁，正指向每个人内心深处对尊严生活、情感共鸣与意义创造的追寻。每一次拆盒的期待和抢购到手的满足，都是用户对独特性和稀缺性的深层渴求。而泡泡玛特制造的这种"他就是我，那个我无法成为的我"的投射，让黄牛和高仿抓住了机会。 "祖国版的价格也很贵，主要是脸蛋好看，正品实在是太难抢了，今年上半年我只抢到一个一代的Labubu"，一位消费者对《号外工作室》说，自己530元入手了一端（指一次性购买一整套盲盒），便宜的祖国版Labubu不好看，只能咬咬牙买价格偏贵的祖国版Labubu。 Labubu 3.0高仿版购买渠道多样。除了社交平台上挂链接的商家店铺平台，二手市场的货品真假难辨，《号外工作室》以买家的身份在闲鱼上进行选购时，发现高仿Labubu 3.0系列，单个价格远超99元的原价，达到159元一只，一整套的价格1388元。 作为小商品市场的义乌商贸城开始严查盗版Labubu，有消息称义乌市市场管理局工作人员表示，生产和销售Labubu必须获得正版授权，"涉及案件量较大，还可能移送公安处理。" 在此情况下，线下门店转为线上售卖，《号外工作室》观察发现，此前，线下门店零售价48元的Labubu在线下门店消失，转为线上和私域售卖，并声称门店从没有售卖Labubu产物。 在线下严查的情况下，一些义乌商家不再接零售代发的商单，只接批发商单。《号外工作室》以商家身份和一位商家对接，高仿货交易转向线上"神秘代号"体系。厂家以"祖国版""要几代？""一件起批"等暗语接单，所谓"一件"实为240只玩偶的批发单位，"17元出厂价"为17元一只。 一些供货海外的厂家，联系更为谨慎，"有条码、二维码防伪标"表示货品质量与正品相近，厂商并不会选择主动联系或者主动报价，会在除微信外的社交媒体发产物明细表，在客户明确表示有购货意愿后，透露产物信息"一箱12端，72个，2个隐藏款，可扫码，可海外跨境"，接着开始第一轮报价"50箱起订，90元/个"。当《号外工作室》询问细节或者要求看货品时，厂家会选择不回复。 据了解，泡泡玛特选择广东东莞作为Labubu的主要生产地，东莞为泡泡玛特提供约70%的产能，泡泡玛特目前没有自己的工厂，产物都是通过代工完成。据界面新闻报道，为了解决供应链问题，泡泡玛特创始人王宁曾在东莞各个工厂之间奔波。 作为全球潮玩产业的"心脏地带"，广东东莞以4000余家玩具制造公司及近1500家配套公司的庞大规模，构建起覆盖模具开发、注塑成型到彩绘包装的全产业链生态，不仅是泡泡玛特的支柱，更是美泰、万代等国际巨头的代工。 这种柔性供应链构带来长期订单绑定、工艺技术扶持等深度合作模式的优势，代工的方式也给予了高仿货横行的市场空间。 《号外工作室》搜索高仿产物，发现祖国版Labubu和奢侈品包一样分为1.0、2.0、3.0版本，1.0为"一眼假"的仿造品，价格从几元到十几元不等，造型和款式不同，比如口眼歪斜的捏捏、毛色稀疏的钥匙扣和摇摇车仿品，常见于义乌商品城的小玩具市场。 2.0版本的普通版本Labubu在品相上没有区别，"盒子上的二维码，识别扫不出来"。一位中间商透露称，一些版本的Labubu仿货不会在玩偶脚上标注"popmart"等商标标识，这类仿货价格为40元左右。 而跨境出海，直播间出售的产物，在盲盒拆封线条和颜色正版有区别之外，其余差别用肉眼分辨不出来。一些产物可以做到扫码跳转伪网站，官方核验。该类产物的出厂价格90元以上与正品零售价格持平。 Labubu火热的下半场，规避侵权风险又能在风口上挣钱的商家从黄牛代购、假货高仿转向娃衣工厂，一些玩具生厂商转型做泡泡玛特周边娃衣（玩偶服饰），依旧赚得盆满钵满。 "每天都在出单，客单量至少1000件以上，现在Labubu的娃衣是最火的"，一位厂家告诉《号外工作室》，该厂家的娃衣出厂价15-27元不等，20多件款式，日收入轻松过万。现在每天都在研发娃衣新品，24-28小时内发货，有些厂家可完成一件代发。 光鲜数据下，泡泡玛特最明显的挑战就是，头部IP依赖症显现，单依赖于Labubu、Molly产物，产物只能依靠流量出圈带动销售，而其他IP产物带来的营收有限，比如CRYBABY等新IP虽增速惊人但体量尚小，而Labubu、Molly等爆品热度难以复制。 另外，当投机套利侵蚀IP情感价值，泡泡玛特引以为傲的"情绪经济"面临异化危机。这种结构性风险在二级市场也在不断被放大，比如原价99元的Labubu隐藏款被炒至千元高价，溢价明显，违规入境的海外限定款Labubu流入海外市场替代正品，东莞仿制工厂甚至能在新品上市次日产出通过正品检测的高仿品。 泡泡玛特的东南亚市场曾以24.0亿元的营收占比47.4%，成为四大区域中收入占比最高且业务增速最快的区域。泡泡玛特的全球供应链体系与"全球本土化"策略形成共振，在越南、印尼及泰国产能布点，对冲了欧美国家对中国制造玩具加征15-25%关税的贸易壁垒，但关税的风险依旧增长。 泡泡玛特的梦想不仅有IP业务，还有授权业务、电影业务、乐园业务。国内，泡泡玛特开设的北京朝阳公园"POP LAND"城市乐园，标志着从潮玩零售向沉浸式体验跃迁。 在《因为独特》一书中，王宁描绘过POP LAND乐园，"它不像迪士尼乐园和环球影城那样，可以体验大规模的巨型游乐设备，没有什么游乐设备，基本上没什么可玩的。但它又不是一家只卖东西的店。我们还是挺有信心让你觉得：这个地方还有点意思，好像中国需要这样的东西。" 在书中，王宁把泡泡玛特比做迪士尼很像，迪士尼电影是通过拍电影来接触消费者，然后培养粉丝，形成IP和IP圈层，而泡泡玛特可能是通过潮玩形成IP，而IP可延展的品类就很多。 如今，站在3600亿港元市值的巅峰，泡泡玛特既要维持Labubu等现象级IP的热度，又需培育新IP避免青黄不接；既要享受全球化红利，又得规避地缘贸易风险；既要利用二级市场炒作维持热度，又不能丧失Z世代珍视的情感共鸣。 当购物中心里，年轻人为限量款排起长队甚至出手打架的场景，与东莞高仿工厂机器轰鸣声交织，这家中国公司正以潮玩为舟，驶向充满未知与挑战的未来。
