继外卖之后，京东再加码酒旅赛道。6月8日，北京商报记者获悉，京东已启动酒旅相关业务，并在业内“招兵买马”，甚至有业内传言，京东以3倍薪资从飞猪、同程、携程等平台“挖人”。京东进军酒旅的决心不仅体现于此，在销售方面，京东主打机票“无捆绑”卖点，也予以多家酒店官方补贴，希望以“高频打低频”获取新增长点。 事实上，京东在2014年就已经推出“京东旅行”频道，但绝大多数用户对其的认知被固化，酒旅的补贴也并非可持续的差异化策略。有业内人士表示，京东的加入能够搅动国内OTA战局，带来新的变数和活力。但同样，酒旅业务需要长期深耕慢挖，京东想要在新老玩家的竞争中立足，也需要尽快建立独立的酒旅品牌、打造差异化的产物特色。 近期，有媒体报道，京东正大力布局酒旅市场，甚至有业界传言，京东正以3倍薪资从飞猪、同程、携程等知名在线旅游平台挖掘相关人才。 根据公开招聘信息，3月起，京东在线上招聘平台发布了产物经理、后端开发、航空运营、运营等多个“酒旅”相关招聘信息，岗位需求特意标注“携程、美团优先”。北京商报记者在BOSS直聘App上看到，目前京东部分酒旅方向产物经理岗位的薪资在2万至4万元、2.5万至5万元不等。 尽管京东并未确认“3倍薪资”这一信息，但北京商报记者也从业内人士处获悉，京东的确在高薪招兵买马，挺进酒旅市场。一位收到入职推荐名额的资深旅游业内人士透露，京东不仅内部搭建了完整的“机票+酒店+旅游”业务线，甚至连“事业部”“App”“小程序”都筹备了几个月。另有知情人士向北京商报记者透露，京东已启动酒旅相关业务，且内部较为重视。 京东进军酒旅的决心不仅体现在“挖人”上。在销售方面，京东App首页已上线了“生活旅行”页面，其下设类目包含机票、酒店、门票、火车票、旅游度假等。 在机票销售页面，北京商报记者看到，京东主打机票“无捆绑”的卖点，在查询选项上特地标注了“机票查询·无捆绑”字样。以6月8日北京—广州的去程机票为例进行查询，京东App这趟航班的金额明细仅有机票价格、机建和燃油费用，一共760元。没有其他OTA存在的额外保险费用。 在酒店预订方面，北京商报记者看到，京东App上的很多酒店都显示有官方补贴，在抵扣官方补贴和优惠券后，比部分OTA的同酒店房型更便宜。 事实上，京东并非首次抢滩酒旅市场。据媒体报道，早在2011年，京东就上线了机票预订业务，又在2014年正式推出“京东旅行”频道；2015年，京东以3.5亿美元重金投资途牛，成为其第一大股东；2018年还举办过“酒店战略发布会”，喊出了“无界零售+住宿体验”的口号。 在6人游定制旅行创始人兼CEO贾建强看来，中国电商市场已趋于饱和，公司必须通过扩品类来维持增长。一方面，可以拓展新业务，正如京东所选择的进军外卖、酒旅市场；另一方面，部分平台则通过提高佣金、广告费等方式盘剥供应商，以保障利润增长。 贾建强表示，旅游逐渐成为一种刚需化的常态消费，因此对于京东而言，拓展旅游等新消费场景，正是应对存量市场竞争的关键策略。 北京联合大学旅游学院在线旅游研究中心主任杨彦锋认为，京东的用户覆盖范围很大，自然有一部分流量有旅游需求，当其扩展交易规模时，自然会考虑到酒旅板块。再加上近年来抖音、小红书等新贵相继入局，京东也看到了酒旅市场的发展前景，进一步激发了其加码酒旅的决心。 不过，前有占据绝大市场份额的携程以及各具优势的美团、同程、飞猪等在线平台老玩家，后有新起之秀抖音、小红书，最晚发力的京东何以破局？ 杨彦锋表示，京东想要在相对固化且集中的渠道领域撬开缺口，就需要结合本身的优势，找到新的打法，和现有的玩家优势进行错位竞争。 贾建强认为，“无捆绑”机票是京东主打“品质消费”的表现之一。OTA在机票销售领域的话语权不断加重，其所推崇的“保险+机票”等捆绑销售模式令一些消费者深恶痛绝。他表示，未来旅游行业的本质是消费者体验之争，真正的产物竞争力应该体现在让消费者更便捷地获得所需服务，而非设置消费陷阱。所有商业决策都应回归消费者视角，确保消费透明度和自主选择权。因此，京东强调的“品质消费”，或许能够令京东收获一批看重旅游消费体验、黏性较高的用户，进而在酒旅市场立足。 杨彦锋也提到，“无捆绑”机票切中了OTA市场的痛点，精准察觉了当下消费者对不同平台的套路、来回比价和大数据杀熟的厌烦。从消费者的信任角度切入市场，是京东的优势所在。 不仅如此，京东目前在酒店订购提供的补贴、外卖券交叉导流等优惠活动，也是其短期拉流的手段。上述知情人士表示，京东在外卖领域尝到“甜头”后，希望进一步拓展酒旅业务，以“高频打低频”的方式来带动京东零售的GMV，以此获取新的增长点。 不过，贾建强也提出，OTA作为平台化的代理角色，既不掌控货源，也无法决定酒店的实际体验，其差异化空间非常有限。此外，旅游产物具有特殊性，补贴策略的效果有限，用户很难因为外卖券而选择旅游产物，也很难因为酒店优惠券而改变既有的预订习惯。 “在早期平台规模较小时，通过补贴确实能快速提升业务量，但无法支撑规模化的持续增长。补贴并非可持续的差异化策略，真正的竞争还是需要建立在更核心的服务体验和质量之上。”贾建强说道。 即便京东押宝“品质消费”，但客观来看，京东旅行的知名度、市场占有率仍有待提高，多位业内人士也都提出，京东在酒旅领域的专业积累仍需持续加强。 贾建强表示，机票业务涉及复杂的运价算法和航班组合逻辑，酒店业务需要成熟的排序机制、预订流程和客诉处理体系，这些都是OTA平台多年沉淀的结果。旅游产物的售后服务逻辑也完全不同于电商，不能像普通商品那样退换货，需要建立全新的应急处理机制和补偿方案。 另有业内人士指出，酒旅的供给端需要足够丰富，价格要有优势，履约机制也要到位，这样用户端才会稳定使用。而高星酒店被携程绑定多年，低星民宿和连锁则掌握在美团手里。所以，京东目前很多产物依旧“借壳”携程或其他OTA的供给，只做前端页面。这也意味着，京东的定价、库存和履约逻辑都受限。 对此，贾建强建议，京东应当为酒旅业务设立独立品牌。消费者对“京东”的品牌认知已高度固化，采用独立品牌名称将更有利于业务拓展。“但在精细化运营和用户体验打磨方面，京东仍需投入大量时间进行积累、优化和提升。” 杨彦锋则表示，旅游市场包含众多细分品类，如露营、研学、乡村旅游和户外骑行等，这些场景具有天然的波动性，若能结合外卖配送体系解决短途旅游的物流需求，将形成显著的竞争力。京东还可以通过用户数据标签开发匹配的专项产物，例如，针对年轻上班族群体开发社交型户外旅行产物，成为特色旅游服务供应商。 在贾建强看来，京东恰似“搅动水面的鲶鱼”。随着国内OTA市场逐步形成稳定的格局，越来越多的酒旅资源被OTA们掌握，其定价权越来越大，供应商的生存空间被明显挤压。打着“品质消费”旗号的京东跻身酒旅赛道，或许会为供应商提供新的出口，创造更良性的竞争环境。
